Cuando aparece el sentido, surge la voz.

Escribe Claudio Letelier Andrade

Hace más de dos millones de años, el Homo habilis desarrolló un tipo de lenguaje que le permitió transmitir la información suficiente como para poder fabricar herramientas y utensilios; pero fue el Homo sapiens, hace unos cien mil años, quien logró desarrollar un lenguaje suficientemente articulado como para referirse a los objetos en ausencia de ellos.

Pudo al fin describir los lugares donde encontrarían comida; pero también hablar de la luna sin tenerla a la vista, relatar las aventuras de un viaje o trasmitir a sus hijos las enseñanzas de sus antepasados. Pudo expresar sus pensamientos y contar historias. Seguramente allí nos convertimos en humanos.

Más allá del objeto.

La característica más notable del desarrollo del lenguaje es el llamado desplazamiento de la referencia. Esto es, la propiedad del lenguaje que nos permite referirnos a objetos o situaciones en ausencia de éstos. Vamos a cometer el sacrilegio histórico de comparar aquello con la evolución de las marcas. Y es que pasa algo notablemente similar. Pareciera que en la medida en que estamos en presencia del objeto, el lenguaje no hiciera falta nada más que para señalarlo (aquí producto, aquí características, aquí precio). Se han escrito libros de publicidad que recomiendan como regla número uno la referencia al producto. Esa fue la norma histórica y para muchos sigue siéndola. Sin embargo, en nuestra propia historia evolutiva del marketing hubo marcas que fueron más allá de la referencia al objeto y comenzaron a hablar, a desarrollar una voz.

A finales de los ochenta, la compañía Nike, buscando una estrategia para poder superar a Reebok en el mercado americano, se vuelve embajadora de una actitud de vida, estrenando el que probablemente sea uno de los conceptos publicitarios más famosos e inspiradores: Just do it. Pocos años después, ya en los noventa, Apple nos propone otro lema de vida, igual de inspirador: Think different. Aunque mucho antes de estrenar este lema – y esto es un dato clave – ellos ya encarnaban tal actitud ¿recuerdan el clásico spot que exhibieron por única vez en la víspera de 1984 para lanzar el Mac? De vuelta a los noventa, Benetton irrumpe con su célebre campaña United Colors en la que exalta el valor de la diversidad, generando algunas de las imágenes más celebres en la historia de la publicidad.

Todas estas marcas se convirtieron en un fenómeno no solo en ventas, sino que millones de personas en el mundo comenzaron a hacerse fans,  convirtiéndolas en las primeras lovebrands a nivel global. Ya en los dos mil, una marca de Unilever, Dove, se sumó a este grupo poniendo de cabeza el mercado de la cosmética al promover la belleza real.

Claramente, nada de ese éxito habría ocurrido si estas marcas se hubiesen remitido a hablar únicamente de sus jabones, sus chaquetas o los materiales de su zapatillas. Fueron más allá del objeto, en una expedición hacia terrenos que muchos consideran menos medibles y, por lo mismo, inciertos. Emigraron hacia los valores que los inspiran. Dicho de otra forma, buscaron un punto de encuentro entre la misión corporativa y los valores aceptados transversalmente. Por eso, cuando desarrollan sus mensajes tocan verdades de la vida, verdades de las personas; no solo verdades del producto, no solo insights de usuario.

Es clave lo que ocurre en esta migración, y es que aparece un nuevo foco: el ser humano. La marca comprende que para conectar debe hablarle a la persona que hay detrás del consumidor, no solo al consumidor. Comprende que para hablar con humanos debe empezar a parecerse a los humanos. Y para eso necesita valores y actitud. Y por consecuencia, una voz para expresarlos, un relato.

La era del sentido.

Un reciente estudio publicado por Havas Media Group reveló que el 77% de las marcas podría desaparecer y a nadie le importaría. Esto quiere decir que prácticamente solo un 23% de las marcas está construyendo relaciones. La gran mayoría resultan irrelevantes. Y es que apareció un nuevo actor, que si antes era solo para visionarios, hoy es primordial: el sentido. Hoy, y cada vez más, las empresas y organizaciones necesitan un sentido para su actividad, un sentido que las personas validen y admiren y que sus empleados y colaboradores hagan suyo.

Decir sentido suena humano y hasta filantrópico; pero no nos perdamos, el sentido es mucho más que eso que aporto al mundo, es una necesidad para toda marca que pretenda ser relevante hoy. Y no solo relevante, también rentable. Como muestra Unilever, que el 2018 se instaló como referente al revelar que el 70% del crecimiento de la compañía viene de marcas con propósito, las que crecen un 46% más que aquellas que no lo tienen. El sentido no es bondad, es necesidad básica, es negocio. Permite articular las acciones dentro de una organización, alinear el diseño de productos y servicios, y además movilizar las voluntades con mucha más fuerza que los estímulos externos. El sentido es incluso esperanza de productividad (de eso habla mi artículo: Ni la zanahoria ni el garrote. o por qué Wallace está perdiendo la batalla).

Pero ojo, este sentido movilizador va más allá de aquella responsabilidad social que se suele entender como una manera de compensar a la sociedad ayudando a los más vulnerables o apadrinando colegios o participando una vez al año en una gran colecta por los discapacitados. El sentido al que nos referimos es aquel que está en el corazón de la estrategia y es claro para todos. O sea, de qué se hace cargo la marca en la sociedad. Qué rol asume, qué papel desempeña. Dónde coinciden su misión corporativa con los valores de las personas.

El sentido te saca la voz.

El sentido como protagonista corona la necesidad de una voz. Ya no es solo humanizarse, es humanizarse para un propósito, y sobre todo, para sumar gente a ese propósito. La búsqueda del sentido desemboca en el encuentro de una voz. Una voz capaz de entablar una conversación, de inspirar y por lo mismo, movilizar voluntades.

En este nuevo escenario, ser una gran empresa exitosa en los números no basta. Puedes tener respeto, puedes tener grandes edificios. Pero hoy inspirar respeto mostrando los edificios no basta. Ha funcionado hasta ahora, sí, pero hoy se necesita algo más.

Una marca se hace relevante en la misma medida que lo que representa lo sea. Dicho de otra forma, eres tan grande como el tamaño de tus intereses. Si tu razón de existir es un aporte, si lo que haces es relevante y lo que tienes que contar es inspirador, pues me interesa escucharte. Me quedaré atento a tu video en Youtube aunque dure un minuto y medio ó incluso 10 minutos.

Algo que nunca cambia

Siempre nos gustó escuchar historias, desde que nos reuníamos alrededor del fuego. Durante cien mil años ha sido así y no parece que la tendencia vaya a cambiar. Las personas seguimos y seguiremos interesadas en las personas. Los humanos necesitamos y seguiremos necesitando ser inspirados por otros humanos.

Sin relato, sin voz, solo tienes el grito, el alarido de la oferta para hacerte entender. Pero si tienes algo que decir, si tienes algo que te mueve, si tienes historias que contar, entonces podrás desarrollar una voz, un relato, y comenzarás a inspirar. Cada empresa, cada marca tiene algo verdadero y relevante que comunicar. Esa verdad puede estar escondida a veces, pero existe. Y las empresas y marcas que han conseguido llevarla por delante son las que hoy gozan de mejor salud. Las que no, están desafiadas a mirarse hacia dentro y dar un paso evolutivo, salir de ese 77% y cambiar su historia.

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