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La medición de Experiencia en servicios digitales

Escribe Rodrigo Millán, Director de Indicador Digital

La medición y la obtención de métricas acerca de los servicios y productos entregados por una compañía son acciones claves dentro de cualquier negocio; ¿Se imagina acaso entregando un servicio sin recoger luego cómo lo ha recibido el cliente final? Sin duda, resulta ya obvio hacerlo.

Hace ya largo rato que las compañías incorporaron diversos sistemas para la medición de sus servicios y por eso comienza a ser común oír de conceptos como satisfacción, recomendación o algún otro relacionado con los servicios y productos.

Hay una adopción de modelos, conceptos y técnicas dentro de las organizaciones a nivel de las áreas de estudios o en las nuevas áreas de experiencia de cliente. Por ejemplo, si el interés de la organización es evaluar el servicio de una plataforma de atención telefónica, lo más probable es que no dude en realizar tres o cuatro preguntas, para que respondan los clientes al finalizar un contacto o atención. Incluso, no dudará tampoco en automatizar esa medición para disminuir de ese modo el sesgo que tendría en las respuestas el hecho de que los propios ejecutivos la administren.

 

El caso de los servicios digitales

Sin embargo, no hay tanta claridad dentro de las compañías cuando se trata de medir el servicio que entregan las plataformas digitales. Incluso, es posible que en muchas compañías, tanto la web como otras plataformas digitales, no cuenten con mediciones y métricas en este sentido.

Pero hay una tendencia cada vez mas creciente. Tanto organizaciones privadas, como instituciones públicas, dan cada día más fuerza a los servicios digitales, como los provistos por la web, convirtiéndola incluso en el canal principal para contactarse con los clientes finales o con la ciudadanía, además de ser un eje de transformaciones internas.

En este escenario, lo que un servicio digital es capaz de entregar, en cantidad y calidad al negocio o misión de una organización, se vuelve un aspecto que requiere de monitoreo y seguimiento permanente. Así, entre las organizaciones está emergiendo una nueva necesidad: la de medir el servicio en sistemas digitales, y en especial, en todos sus servicios web.

Posiblemente algunos consideren que esa necesidad ya está resuelta en su organización, pues hace ya tiempo que se incorporó una pregunta sobre los servicios digitales y la web en la encuesta de calidad de servicio, ya sea la encuesta automatizada, o la que realiza su proveedor por teléfono, o la que levanta presencialmente en sus centros de atención de clientes o ciudadanos.

Si así fuera, sin duda se ha dado un paso, pero un paso insuficiente y con fallos de método.

 

¿Qué debe considerar una buena medición de Experiencia Digital?

Hay al menos tres aspectos clave al considerar la medición de la experiencia digital. Estos son:

  1. La experiencia en servicios digitales se debe medir cuando la persona, el usuario o cliente o ciudadano, está haciendo uso del servicio: la experiencia con la web se produce en línea, por lo que la medición de ésta debe hacerse también en línea.
  1. La experiencia digital se debe medir en el contexto de uso: cuando el usuario está terminando una tarea, ha enviado un formulario o cerrado una sesión en una zona privada. Es decir, cuando efectivamente está interactuando y tiene todos los elementos para poder juzgar cómo fue su experiencia con esa tarea o proceso.
  1. La experiencia en la web se debe medir en tiempo real. La memoria es tramposa, y aplazar la medición a un tiempo posterior a la experiencia, puede llevar a que el usuario sobre evalúe el servicio, califique muy negativamente, o lo más común, a que no responda porque no sabe qué decir.

 

¿Qué debe contener una buena metodología para medir Experiencia Digital?

Una buena metodología para medir la experiencia de los usuarios digitales debe superar las deficiencias de las medidas tradicionales y entregar a las organizaciones un conjunto de métricas que permitan que lo digital ingrese en la lógica de la medición y mejora continua, con números válidos y confiables.

La metodología de medición, se fundamenta entonces en los siguientes pilares:

  • Concibe que la experiencia digital la define el usuario. Lo que le pasa al utilizar un servicio digital es un componente subjetivo que se traduce luego en un conducta en particular.
  • Para recoger la experiencia de los usuarios, se utiliza una encuesta online – ontime (en tiempo real) y ontask (asociada al uso). De ese modo, se puede capturar de manera fiable y específica.
  • La aplicación de este método permite levantar métricas específicas y equivalentes a las clásicas de la evaluación de servicios, tales como satisfacción neta, recomendación, etc., y permite también definir planes de mejora.
  • La metodología de medición debe estar conectada con la gestión posterior. Los números solo tienen sentido si permiten hacer gestión y mejoras en los servicios digitales.

 

Próximos pasos

Lo anterior pone en evidencia la necesidad de revisión y reformulación de la forma de evaluar servicios digitales que tiene su organización, para hacerlo mas confiable y válido, y a la vez, comparables con otras mediciones. Solo así serán realmente útiles, aportando al negocio y a la misión de la organización.

Otra cosa importante, y que será tema de otra columna, es que se separen mediciones de experiencia de la investigación de clientes. Para lo segundo lo mejor es usar técnicas cualitativas de estudio de clientes y no preguntarle a los clients, junto con la experiencia, que cosas mejorarían o que opinen de ” la continuidad operacional del sistema” o “los servicios de soporte de contingencia” como a veces malamente se pregunta. Pero ese, es otro tema.

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Artículo publicado en Capire.info bajo licencia Creative Commons. Toda reproducción total o parcial debe incluir al autor y la fuente: www.capire.info

 

Testear con usuarios y su efecto en las hipótesis de diseño de productos y servicios

Escribe Marcela Garrido Jara, Directora de UXlab.cl
Cuando hago presentaciones y cuento que como equipo hemos realizado más de 2.000 testeos con usuarios, muchas veces me dicen: “Si han realizado tantos testeos entonces ya saben cómo hacer las cosas”. La respuesta siempre es la misma: diseñamos bien, y testear con usuarios es parte de diseñar bien. ¿Por qué? Porque en cada proyecto es necesario entender cuáles son los objetivos y lineamientos del negocio, también comprender cuáles son las necesidades y expectativas de los usuarios para los que se está diseñando y finalmente contrastar hipótesis de diseño con situaciones reales de uso y revisar ideas preconcebidas y detalles que harán la diferencia.

En este escenario, el comportamiento de las personas nunca se puede predecir, entre otras cosas depende del tipo de producto o servicio que se está evaluando, de los lineamientos de negocio, de las características de los usuarios, del país en el que viven y de los factores del entorno en donde los utilizarán.

 

¿Por qué es necesario realizar testeos con usuarios?

Porque ayuda a fundamentar y responder muchas preguntas insertas en la metodología que involucra la concepción de un producto o servicio, algunas de ellas son:

  • ¿Es necesario este producto en el mercado para el cual se piensa?
  • ¿Permite resolver las necesidades de los usuarios?
  • ¿Cumple los objetivos que se proponen desde el negocio?
  • Lo que debe resolver ¿lo resuelve bien? ¿Los usuarios pueden completar las tareas?
  • ¿Cuál es el comportamiento de los usuarios cuando lo usan?
  • ¿Este producto está preparado para ser implementado de manera masiva?
  • ¿Es necesario mejorar o rediseñar el producto o servicio?

Es evidente que las respuestas a estas preguntas son esenciales, pero estoy convencida que algo relevante que se puede resolver con los testeos es que es posible derribar mitos y demostrar por ejemplo, que al momento de diseñar “el papel aguanta todo”. También es posible “sacarnos una venda de los ojos”.

Independiente a que la concepción de un diseño se basa en una Estrategia, muchas veces las primeras hipótesis para la solución pueden ser erróneas y se pueden basar en los propios paradigmas de quienes diseñan y en las expectativas que se tienen para el proyecto.

Al involucrar en el proceso de diseño a potenciales usuarios, es posible observar de manera real si los objetivos se están cumpliendo o no.

Una de las modalidades de testeos que prefiero es cuando los realizamos en el escenario real de uso, con una moderación directa, porque puedes observar el comportamiento con todas las condiciones del entorno que influyen en el logro de las tareas, como por ejemplo el ruido, el clima y otros factores como la sensación de seguridad que generan y los tiempos de espera. Esta modalidad también permite preguntar y observar de manera directa a los usuarios cuáles fueron sus sensaciones y expectativas al concretar una tarea. En esa conversación se pueden generar nuevas ideas y el desarrollo de nuevos patrones de interacción. De este modo es posible comprobar de mejor forma que quizás la solución que tenías no es la mejor y que el modelo de interacción que propusiste no es el más adecuado.

 

Ejemplos de cómo puede influir el testeo con usuarios en el diseño de un producto o servicio

Llevo ya varios años realizando testeos de servicios digitales, pero también de productos físicos o tangibles, es principalmente en este ámbito donde quiero relatar algunos ejemplos de hipótesis que se descartaron gracias a los resultados de los testeos con usuarios.

 

Diseño y testeos de marcos de bicicletas

He tenido la posibilidad de trabajar diseñando marcos de bicicletas y al momento de abordar el proyecto, nuestras primeras ideas como equipo consistían en utilizar conceptos minimalistas, marcos simples con pocos elementos en su estructura.

Cuando involucramos a usuarios en entrevistas y testeos tuvimos que descartar nuestra hipótesis ya que el perfil para el que estábamos diseñando esperaba “mostrar su bicicleta” considerando que éste era su objeto de lujo, por lo tanto esperaban tener la posibilidad de “lucirse en la calle”. En este caso, tuvimos que cambiar el concepto diseñando un marco con mayor presencia incluso incorporando a la estructura placas decorativas.

 

Diseño y testeo de triciclo que se maneja sólo con las extremidades inferiores

En mi proyecto de título me enfrenté con este desafío. El concepto de este diseño involucraba que el vehículo pudiese ser manejado con el movimiento de las caderas y de las rodillas. Desarrollé muchos bocetos y estructuras considerando las patrones de diseño de los vehículos a propulsión humana.

Al momento de generar un prototipo y probarlo con niños pude constatar que la estructura que estaba proponiendo no permitía controlar el giro al momento de doblar en una esquina ya que el eje principal del “manubrio” lo estaba planteando en 90º respecto del suelo. En las próximas pruebas generé un cambio en la inclinación de ese eje en 15º y así fue posible controlar el giro y mejorar la conducción.

 

Testeo de cartolas en papel

Estas son las cartolas que se envían a las personas a sus casas, tanto con el estado de cuenta de deuda como con el registro de los movimientos en el último periodo. Las primeras hipótesis consideraban un diseño con la representación de diferentes espacios funcionales que permiten ver datos cuantitativos asociados a los movimientos del mes de la cuenta.

Sin embargo, al involucrar a usuarios pudimos constatar que lo que se necesitaba resolver de manera prioritaria era entregar respuestas a 3 simples preguntas ¿Cuánto gasté en el mes? ¿Cuánto me queda? ¿Cuánto debo pagar?. Ese pequeño cambio generó una mayor comprensión de los datos de la cartola. Y directamente disminuyó las llamadas al call center.

 

Testeo de lavadoras con pantallas táctiles

En este caso se consideró a 2 perfiles de usuarios con características muy diferentes entre sí. La primera propuesta de diseño contemplaba presentar los mismos tipos de programas de lavado para los 2 perfiles.

Sin embargo, al realizar los testeos fue posible entender que era necesario diseñar y presentar un programa básico que permitiera a uno de esos grupos, al de menor formación, interactuar en el menor tiempo posible con la pantalla ya que ellos declaraban que al enfrentarse con un producto que consideraban “muy tecnológico” les daba miedo “desconfigurarlo”.

 

Testeos de servicios públicos

Al observar y contrastar el comportamiento de usuarios al momento de utilizar el mismo servicio en un entorno presencial o digital, pudimos entender que algunos servicios presenciales colapsaban al momento de solicitar, por ejemplo, un certificado. Las personas lo preferían sobre servicios digitales, aunque los certificados fueran igual de válidos, más rápidos e incluso algo más baratos.

Los testeos con usuarios permitieron constatar que el resultado físico que se obtenía de manera digital era diferente al que se entregaba presencialmente, porque muchos certificados digitales tenían diferencias gráficas o carecían de elementos de alta valoración como por ejemplo un timbre. Esto generaba que los usuarios lo percibieran sin validez. En este caso la recomendación de entregar el mismo resultado gráfico en los dos ámbitos permitió disminuir la demanda de certificados de manera presencial.

 

Un ejemplo en escenario digital: Diseño de sitio web de turismo para extranjeros

Al momento de enfrentar este proyecto la estrategia indicaba que era necesario incorporar videos de personas hablando de los atractivos para invitar a los potenciales turistas a visitarlo. Para la primera propuesta, en los relatos de esos videos, se presentaban habitantes del lugar a visitar, sin embargo como era un sitio para turistas, el resultado no fue el esperado ya que consideraban que las personas que los invitaban eran personas demasiado ajenas a su realidad, por lo tanto no podían discriminar si la recomendación era real o no.

En una segunda ronda de testeos realizamos cambios y los videos incorporaban los relatos de turistas enunciando los atractivos del lugar. De ese modo, por ejemplo, un turista brasileño o estadounidense tenía la posibilidad de ver a un par hablando de los atractivos de ese lugar. Así fue posible generar confianza en los posibles visitantes.

 

Entonces, ¿Qué logramos con los testeos?

Disminuir costos de desarrollo y de implementación. Es mejor evaluar un prototipo, el primero de la serie, que descubrir una vez que está todo desarrollado, que los usuarios no comprenden cómo usarlo o que debemos rehacerlo porque recién encontramos todo aquello que comenté que surge en testeos. Replantear nuestras ideas, generar mejores propuestas y de ese modo innovar para obtener resultados deseados.

 

Qué debemos cuidar al momento de realizar testeos con usuarios

Obviamente hay muchas respuestas que se relacionan con objetivos técnicos y metodológicos, sin embargo creo que lo más importante es que debemos estar atentos a no perder la “posibilidad de sorprendernos con los comportamientos de los usuarios”.

Al observar el modo en el que los reales usuarios o clientes ejecutan las tareas es posible generar nuevos conceptos e ideas, es posible llegar a una solución que no esperábamos y muchas veces a replantear los modelos de interacción preconcebidos.

En esta observación se presentan las mejores posibilidades para innovar permitiendo que los usuarios generen emociones positivas ya que han logrado un objetivo sin obstáculos. Si logramos que los usuarios perciban que con ello obtienen un beneficio y que lo volverían a usar, hemos logrado nuestro objetivo.

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Artículo publicado en Capire.info bajo licencia Creative Commons. Toda reproducción total o parcial debe incluir la fuente y la autora: www.capire.info

Cómo combinar innovación y efectividad de negocio

Escribe Heidi Uchiyama, Gerente de Proyectos y UX en Amable Perú.

En el desarrollo de proyectos digitales es muy común que se relacione e incluso se equipare el concepto de “digitalización” con el de “innovación”. Sería incorrecto afirmar que estos dos están completamente desligados, sin embargo es importante que se haga una clara distinción. Es aquí en donde el aporte de un consultor UX se vuelve muy valioso. Cuando en lugar de decirle a la empresa lo que debe hacer, comienza a sugerirle lo que no debe hacer.

Cuando se habla de Innovación, ya sea disruptiva o evolutiva, a las empresas les es difícil decidir si invertir en aquel gran proyecto que ocasionará revuelo en la industria, o en ese pequeño cambio que mejorará alguna experiencia de manera sutil y que quizás pase desapercibido. Se dice que la usabilidad, por ejemplo, es como el oxígeno, ya que uno no se da cuenta de su existencia hasta que no la tiene.

Parece más tentador pensar en invertir recursos en un proyecto con mayor visibilidad, el que pensamos seguramente hará que la competencia voltee a ver y desee imitar, que invertir en aquel pequeño proyecto que cumple bien con lo indispensable y no es percibido como “innovador”, pero que si no se hiciera, terminaría por quitarle el oxígeno a la empresa.

Lo cierto es que antes de “innovar” en el sentido que distorsionadamente se interpreta, primero es necesario pensar en lo más básico. Es entonces que el consultor UX interviene y le hace una simple pregunta a la empresa: “Cuando tu cliente final adquiere tu producto o servicio, ¿qué es lo mínimo que espera?”

Si al listar las 3 o 4 cosas básicas que el cliente final espera, la empresa siente que está cubriendo al 100% esas necesidades, entonces es momento de pensar en la pregunta que le sigue: “¿Qué más le puedes dar a tu cliente final que le agregue valor a tu producto o servicio?”

Sin embargo, si esas 3 o 4 primeras cosas aún no han sido realmente resueltas, es inútil pretender saltar a esas grandes posibilidades de generación de valor. Dejar sin resolver lo primero, finalmente terminará por jugarles en contra.

Un ejemplo práctico

Empresa Ejemplo es una cadena de supermercados en donde el slogan es “Más barato, imposible”. Llaman al consultor UX porque el Gerente General ha tenido la idea de crear un app de cupones de descuento. La dinámica según declara Empresa Ejemplo, sería que el cliente final se acerque a la caja con su smartphone y el app abierto, y con el uso de un scanner de códigos QR, la cajera pueda hacer efectivo el descuento.

Al revisar la documentación, definir los objetivos del proyecto y finalmente ir con el cliente final, el consultor UX se da cuenta de lo siguiente:

  • El 70% de los clientes que van al supermercado no tienen un smartphone.
  • El 30% que sí tiene smartphones no utiliza cupones.
  • En algún momento la Empresa X sacó cuponeras físicas, pero tuvieron problemas logísticos tanto de reparto de cupones como de stock de productos.
  • No están implementados los sistemas necesarios para rastrear el uso de los cupones o tener ofertas personalizadas de acuerdo a los patrones de consumo de los clientes.
  • Los top 3 reclamos que tienen los clientes de Supermercados X, son:
    1. Productos vencidos o frutas y verduras no frescas.
    2. Demasiado tiempo de espera en caja.
    3. Se pueden encontrar productos más baratos en otro supermercado.

Al tener esta información el consultor UX se da cuenta rápidamente que las 3 o 4 cosas mínimas que el cliente espera de Empresa Ejemplo, no están siendo cubiertas.

En este caso la innovación y su conexión con la tecnología no aportará al negocio al intentar vender más productos a través de cupones sino en lograr que la experiencia de compra se optimice.

Así ¿quién dice que no se puede resolver ese problema de una manera innovadora? Quizás en lugar de un app de cupones el enfoque de negocio debiera ser cómo optimizar procesos internos para solucionar los reales problemas con el uso de medios digitales.

El valor de visualizar los efectos en el negocio

Este tipo de ejemplos se repiten con frecuencia en todos los rubros. La industria bancaria, por ejemplo, sufre de este mal constantemente. Por momentos pareciera que se contrapone la necesidad de mejorar, con esa reciente gran búsqueda por innovar de manera llamativa.

La lucha por ser los más innovadores, sin un buen conocimiento de clientes, ha hecho que muchas cosas se hagan de manera precipitada y desordenada; que la tecnología se siga sub-utilizando y los clientes finales sigan sin poder resolver sus problemas más importantes o sin conseguir lo básico indispensable que esperaban al adquirir un producto o servicio.

Pero este es un aprendizaje a largo plazo. Lo positivo de llevar la innovación a los límites es que con el tiempo se llega a un punto medio en donde la empresa comienza a entender que para crear valor real hay que hablar, escuchar y empatizar con el usuario final. El valor está en llegar a las necesidades por sobre las declaraciones o peticiones.

Es tentador dejarnos llevar por los proyectos “interesantes” que suponen que marcarán precedente. Y es correcto dejarnos llevar por la emoción de innovar.

Sin embargo:

  • la innovación no se debe concretar en un proyecto ni en un tiempo determinado.
  • La innovación no debe tener inicio ni fin, ni debe desarrollarse de manera desintegrada.
  • La innovación no la debe liderar un área ni una gerencia, sino que la debe ser parte de una cultura de relación con los clientes y colegas, aplicada en el día día y ser usada para solucionar problemas o prevenirlos.

La innovación no es más que pensar un paso más adelante que el resto y encontrar soluciones extraordinarias a problemas ordinarios.

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