La Voz de los Usuarios en los directorios y el cliente perdido
Escribe María Luisa Gutiérrez Ferrer
Durante el año pasado participé del Programa Board of Women organizado por Mujeres Empresarias y la Universidad Diego Portales.
Los contenidos del curso relevaron los aspectos legales, financieros, de negocio y de tendencias en relación con los gobiernos corporativos de sociedades anónimas. Varios aspectos conocidos, pero por encima, y otros en los que espero seguir profundizando.
Lo que me llamó profundamente la atención es la falta de importancia que se le concede a los usuarios y clientes en la administración de los gobiernos corporativos. En la visión integral de gobiernos corporativos, sólo se aborda de forma indirecta la administración de riesgos en los aspectos reputacionales cuyo manejo podría restarle confianza a los clientes.
De forma indirecta también, podemos deducir que un buen marco de gobierno corporativo debería promover mercados justos y transparentes, y por lo tanto favorecer a los consumidores.
Se comprende que el gobierno corporativo tiene como preocupación resolver el problema de agencia que se produce cuando una empresa cuenta con distintos accionistas con diferentes intereses que buscan maximizar su valor delegando su autoridad en el directorio.
Pareciera que suficiente trabajo tiene un directorio al tratar de lidiar con accionistas, grupos de interés, la plana ejecutiva, mejorar la gestión de su empresa, y la percepción de accionistas y mercado; como para además pensar en los usuarios.
He trabajado por veinte años poniendo al centro de las organizaciones y compañías al cliente. Ha sido con esfuerzo y mucha evangelización y aunque parezca tarde, ahora entiendo porque ha costado tanto: porque el usuario no tiene un capítulo especial en los directorios.
¿Qué sería cliente céntrico?
En la visión integral de los gobiernos corporativos están: la ética, las regulaciones, la sustentabilidad, la información al mercado, el ambiente de control, los estados financieros, los recursos humanos y el riesgo. Dentro de los actores se mencionan a accionistas, inversionistas, directorios, comités, la plana ejecutiva o gerencia, la auditoría interna y externa y los reguladores.
Todos, menos el usuario o el cliente al centro del negocio.
En los relatos, en la comunicación de la visión y la misión aparece el cliente, pero pocas veces se aterriza en indicadores que apremien a todos los colaboradores por igual a esforzarse por los usuarios como parte del negocio. No como un simple extra que a veces consigue premio o bono.
Y lo que reflexiono no tiene que ver con cambiar las reglas del juego de la gestión de los gobiernos corporativos, sino que dice relación con agregar y considerar un elemento sustancial que mueve los mercados y que tiene bastante que decir: los usuarios. Los usuarios aún cuando no se monetice ni rentabilicen los esfuerzos del negocio en el corto plazo.
Y no sólo me refiero a B2C, sino que también a B2B, en todos los casos hay personas como clientes que deben ser el centro de una organización.
El concepto de usuario usado en su término más amplio: aquellas personas que compran, consumen, usan un bien o servicio. El usuario es el actor en torno al cual se debiera innovar o co-diseñar. Pero no por moda, o porque es lo que hay que hacer, sino porque la organización completa debiera volcarse a generar valor a las personas que confían en nosotros y nos compran y se mantienen contentos -y por lo tanto- leales con nuestro servicio o producto. Lo anterior son las bases de la agilidad y de la forma en que estoy segura deben funcionar las empresas de este siglo.
Hoy, dando clases a directivos de una institución educativa técnica superior, me contaban cómo estaban abordando su desafío de transformación digital. Me encantó escuchar cómo se están anticipando en 5 años en una propuesta de colocación laboral de futuro, en vez de reparar o tratar de resolver lo que parece urgente hoy. Y no es menor que lo hagan con esa claridad, pues la pandemia podría nublarlos. Y es que cuando pensamos en los usuarios debemos tener equipos en la gestión del día a día, pero más importante aún es contar con un equipo estratégico que cuente con esa mirada de largo plazo que no pierda a sus clientes o usuarios.
En busca del cliente perdido
En 2004 la comunidad de arquitectos de información de Chile organizamos el primer seminario sobre ahora la tan de moda disciplina UX (User Experience). El seminario se llamaba en En busca del cliente perdido. La analogía claramente no sólo era por los usuarios perdidos en un sitio web mal diseñado o con pocas capacidades de búsqueda. La otra analogía era sobre cómo nuestros clientes (las grandes y medianas empresas con capacidades para contar con propuestas online atractivas) realmente estaban perdidos en desarrollar una oferta de valor desde los usuarios y seguían pensando y trabajando como si estuviéramos en el siglo XX.
Lo triste es que hay algunos que cayeron en la cuenta de la importancia de contar con esa oferta de valor digital en plena pandemia en el siglo XXI, a fuerza de sobrevivir en el mercado.
El cliente y el usuario están perdidos porque no están en la última línea de los estados financieros. El cliente está perdido porque no todos los empleados de las empresas tienen la valentía de empatizar con sus usuarios teniendo los productos de su propia empresa. La paradoja es ésta: sin clientes, sin personas que sigan confiando, comprando y recomendando tu producto/servicio no habrá una buena última línea.
El cliente está perdido porque para relevarlo y hacerse cargo de sus necesidades y expectativas no sólo hay que perseverar en la evangelización, sino hay que ser valiente en el camino más trabajoso que es de transformar lo complejo en simple desde la voz de los usuarios.
A eso estamos llamados todos los que queremos innovar desde el cliente, ¡están invitados!
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