En qué fallan los sitios web de las grandes empresas

Escribe Jorge Garrido G., Director de Amable y editor divulgativo de Revista FAZ.

Analizando la estrategia que hay detrás de la interfaz y su diseño de interacción, los sitios de grandes empresas son consistentes para cometer errores.

Hay una pequeña lista de asuntos mal solucionados -o derechamente pasados por alto- que son responsables de la mayoría de los dolores de cabeza de quienes tienen a su cargo el aprovechamiento de las nuevas tecnologías de información en una compañía.
Los mismos errores se repiten una y otra vez, en las empresas chicas, medianas y gigantes; en Chile, en México y en el Reino Unido. No importa el rubro, no importa el modelo de negocios. Lo he visto con mis propios ojos. Decenas de veces.

Son fallas sobre asuntos realmente medulares, no sobre temas técnicos y focalizados, son problemas mucho más groseros que usar o no usar flash en la home, usar o no usar frames, poner o no poner descripciones para las imágenes. Son fallas que en algunos casos por sí solas son responsables del fracaso rotundo de un sitio web.

1. Desenfoque estratégico

Esto que parece de sentido común, que los gerentes anteponen a todo cuando se trata de otras inversiones, pero que extrañamente paracen olvidar cuando el tema es Internet, esto es simplemente pensar estratégicamente en el sitio web; y sumarlo a la estrategia de negocios global de la empresa.

Quien esté a punto de embarcarse en una iniciativa de sitio web de gran envergadura no se arrepentirá de leer esto. Porque puedo garantizarle que si comete el error que describiré, su proyecto estará condenado inexorablemente al fracaso económico.

El desenfoque estratégico es, indiscutiblemente, el problema más importante de los sitios web de grandes empresas. Es una falla colosal e irremediable.

Antes de hablar de usabilidad, de accesibilidad, de arquitectura de información, de diseño gráfico, de propuestas de maquetas de Home, de SEO (Search Engine Optimizer), de Search Analytics, de métodos revolucionarios de testeo con usuarios, de colores corporativos, de dar una imagen innovadora¦ Antes de todo eso -y ojo, que a varias de esas cosas me dedico- hay que responder a una pregunta que es la verdaderamente medular y frente a la cual todo lo demás en relación con un sitio web es sólo accesorio: ¿Qué quiero lograr con el sitio?. Que se puede descomponer en otras preguntas muy lógicas e importantes: ¿Cómo voy a ganar plata con el sitio? ¿Cómo voy a ahorrar plata con el sitio? ¿Cuánta plata debo ganar de aquí a X cantidad de tiempo con el sitio? ¿Qué necesitan mis clientes para hacer que inviertan en mi sitio y no en otro?.

Esto que parece de sentido común, que los gerentes anteponen a todo cuando se trata de otras inversiones, pero que extrañamente parecen olvidar cuando el tema es Internet, esto es simplemente pensar estratégicamente en el sitio web; y sumarlo a la estrategia de negocios global de la empresa.

Pero esto tan básico suele no hacerse y en su lugar en las reuniones gerenciales de alto nivel se empieza y se termina discutiendo sobre diseño gráfico, paletas de color, diagramación en cuatro o cinco columnas, si usar fotos o ilustraciones, si el menú va en solapas o como una barra, si el texto debe ser Arial o Times, si se considera viable la propuesta de aquel que quiere que el sitio se parezca al fotolog de su sobrino o no¦ Un claro despilfarro de recursos: estrategas zanjando asuntos extremadamente específicos y periféricos, para los cuales ni siquiera tienen la experticia necesaria. Y lo realmente grave, descuidando lo que nunca debieran descuidar: la perspectiva de negocios.

Es por escenas como la aquí caricaturizada que está lleno de sitios de grandes tiendas con páginas de inicio espectaculares, pero donde el proceso de compra deja mucho que desear (como si no fuera lo más importante); o de bancos con banners publicitarios impresionantes, 100% accesibles, con un código html intachable, pero donde piden al usuario el RUT y varios datos personales más para dejarlo simplemente jugar a simular las condiciones de un crédito; o de sitios orientados a negocios en donde la opción más destacada del menú es la información corporativa (y dentro de cuya información corporativa la más importante es un discurso del presidente del directorio, lo cual no sería malo si estuviera estratégicamente pensado para potenciar el negocio del sitio, algo que, de nuevo, no ocurre).

Quien cuente con algo de tiempo para visitar sitios de grandes empresas, sobre todo en Latinoamérica, se percatará de que el 99% de las veces -digamos el 90%, pues sí hay gente que está empezando a enfocarse- ocurren cosas como las descritas.
¡El sitio web de una empresa no es un juguete nuevo, es un área de negocios compleja, como cualquier otra, que debe ser tratada con la misma visión y profesionalismo que las demás!

Para profundizar sobre este tema recomiendo leer el artículo Ver un sitio web como un problema de negocio.

2. Homes todopoderosas (y como consecuencia, sin ningún poder)

-Hola señor González, vengo a presentarle nuestra metodología para diseñar sitios web rentables, usables, accesibles, con una buena¦

-¡No sigas, charlatán! Yo conozco mi negocio. Así que dime, antes de que te saque a patadas ¿traes una propuesta de Home?

No creo que sea la segunda falla en importancia, pero es un problema clásico. Es evidente que va a ocurrir cuando una empresa pide a distintos proveedores una maqueta de Home o página de inicio como propuesta para decidir a quién contratar. O cuando se pide como primera tarea al proveedor, antes de hablar de públicos meta o de contenidos prioritarios: Veamos la Home.

Si pasa esto, está claro como el agua: el dueño del proyecto de sitio web en la empresa tiene una premisa errónea en la cabeza. Y la seguirá teniendo hasta el final si el proveedor o consultor no tiene la capacidad de hacerle ver el error: él cree que la Home debe hacerse responsable de todo. La considera una página todopoderosa. Si ha hecho bien las definiciones estratégicas (cosa que sabemos que habitualmente no ocurre) intentará resolverlas todas, completas, en la Home.

La mayor dosis de esa energía debiera gastarla en la parte del sitio que realmente le permitirá satisfacer su necesidad, no en la home. Hay pocas necesidades importantes para el negocio que pueden ser satisfechas completamente en la página de inicio.

Si nadie hace nada para enmendar este error conceptual, el resultado será, sin duda, una página de inicio sobrecargada, que dificultará al usuario la identificación de los accesos que le permitirán satisfacer sus necesidades, de información o de operación.

Quien protagoniza esta falla trata a la Home como a un maestro “cantinflas” que tiene que hacer un poco de todo: que se inicien procesos, que se promocionen los productos más importantes, que aparezcan noticias, que haya banners en varias partes para administrar muchas ofertas, que incluya directorios, contactos a quienes dirigirse, ofertas de empleo, actividades corporativas, una que otra animación, combos para seleccionar más y más vínculos, hotlinks, un menú, otro menú más chico, links y más links, bla bla¦. ¡Aburre!

¦Y abruma. El usuario, de entrada, siente caer sobre sus hombros un saco de responsabilidades que no debiera tener. Se le pide discernir, buscar, analizar, comparar, interpretar. Se le pide pensar e invertir energía en un lugar que sólo debiera ser de tránsito, en el mejor de los casos.

La mayor dosis de esa energía debiera gastarla en la parte del sitio que realmente le permitirá satisfacer su necesidad, no en la home. Hay pocas necesidades importantes para el negocio que pueden ser satisfechas completamente en la página de inicio: creo que sólo encontrar el número telefónico de la empresa. Y sí, tal como más de algún lector anticipará, a veces ese número no está en la Home o se pierde en medio de tanto cachivache.

Imagino la lógica detrás de quien piensa en las homes todopoderosas: Mientras más cosas mostremos, nos considerarán como más grandes. Error garrafal. Cuando todo quiere ser importante el resultado es que nada lo es. Hago la invitación a revisar los sitios de empresas realmente grandes, a nivel mundial, las que sin duda tienen que haber invertido muchos recursos para construir su presencia web. Estoy seguro de que sus páginas de inicio en general no son apoteósicas, sino todo lo contrario (como ejemplo, recomiendo visitar el nuevo sitio web de la BBC, aún en estado beta).

Y un dato más: La home no necesariamente es la página de inicio de una sesión en un sitio web. Cualquier página puede serlo. En la red se navega por nombres de marcas, pero también por hipervínculos y resultados de búsqueda. Sólo las empresas con una marca muy consolidada en un mercado pueden contar con que la mayoría de sus usuarios pasará por la Home.

Yo tengo clarísimo qué debe tener una buena Home (son tres o cuatro cosas, no más, el resto es desechable), pero eso escapa al alcance de este texto. Estamos sólo identificando los problemas, no dando las soluciones¦ todavía.

3. Estructura no orientada a satisfacer necesidades

Más de una vez me han preguntado cuántos clics son razonables para realizar una tarea en un sitio. La respuesta es tajante: los que se requieran para satisfacer la necesidad del usuario.

No puede haber una sola fórmula, dado que las necesidades son múltiples y algunas son más complejas que otras. El sólo enunciado de la pregunta supone la incomprensión del problema: la estructura -o arquitectura de información- de los sitios web no puede ser neutra: debe orientarse a la satisfacción de necesidades y al logro de metas.

Esto es antiguo en el ámbito presencial. En casi todos los supermercados el carbón se ubica a los pies de la sección de las carnes. Una clasificación neutra diría que la carne, como producto, no se parece al carbón. Pero en este caso prima algo más relevante: la orientación a la satisfacción de la necesidad. La necesidad es hacer un asado o carne a la parrilla y no comparar dos productos. Incluso yendo más lejos, es probable que la necesidad ni siquiera tenga que ver con alimentación, sino con compartir con un grupo de amigos.

El supermercado no organiza sus productos como una biblioteca pública. La organización condiciona -y a la vez está condicionada por- comportamientos típicos que tienen implicancias comerciales: vender más productos.

Veamos el siguiente escenario en una sucursal física de un banco: un cliente necesita hacer un depósito.

La siguiente es una secuencia lógica de tareas:

1. Entrar al banco e identificar la papeleta o formulario de depósito.
2. Llenarlo (por eso casi siempre hay un lápiz a mano).
3. Hacer la fila (por eso, casi siempre las papeletas de depósito están cerca de donde empieza la fila hacia la caja).
4. Entregar la papeleta de depósito y el dinero al cajero.
5. El cliente puede tener una duda sobre algo; es razonable; si eso ocurre, preguntar al propio cajero cómo proceder.
6. Recibir el timbre y comprobante del depósito (esto se hace ahí mismo, en la caja, el cajero no manda al cliente a otro lugar de la sucursal a recibir el comprobante).
7. Salir del banco con la satisfacción del deber cumplido y la seguridad de que la operación se hizo bien.

El cliente realiza siete tareas para satisfacer una sola meta. Y las siete tareas se interrelacionan. Todo está al alcance de la mano. La sucursal del banco está diseñada para que el usuario desarrolle fluidamente su performance, desde que entra hasta que se va.

El supermercado no organiza sus productos como una biblioteca pública. La organización condiciona -y a la vez está condicionada por- comportamientos típicos que tienen implicancias comerciales: vender más productos.

Ahora veamos sólo un ejemplo de lo que pasa la mayor parte de las veces en las transacciones bancarias en línea: si el usuario, antes de confirmar su depósito o transferencia, tiene una duda respecto de la transacción que está realizando (algo sumamente razonable, sobre todo para quien recién comienza a operar en línea), lo más probable es que deba abandonar la tarea y buscar, en otro lugar del sitio -a veces en Preguntas Frecuentes o llenando un formulario- la respuesta a su duda. La ruta hacia la satisfacción de la necesidad es interrumpida abruptamente. Y quizás, nunca más retomada.

Los sitios web de grandes empresas están llenos de funcionalidades y contenidos valiosos. Pero generalmente son tratados como islas que no se interrelacionan. Los sitios no evidencian la secuencia lógica de tareas que en conjunto satisfacen una necesidad. Casi siempre el usuario tiene, en distintas páginas, todo el material que necesita para lograr su meta, pero debe ingeniárselas para diseñar su propia ruta. ¿Para qué dificultarle la vida, pudiendo marcarle con claridad el camino más fácil?

Y finalizo con la siguiente reflexión: Lo realmente serio de todo esto es que suele ocurrir que las necesidades que los usuarios no logran satisfacer fluidamente, son justo las acciones críticas para el éxito del negocio en línea.

Publicado originalmente en Don Palabras a partir del 13 de diciembre, 2007