Experiencia de marca y diseño de experiencia de usuario

Escribe Steve Baty, director de estrategia en experiencia de usuarios de Redsquare.

El artículo habla sobre la relación que existe entre la preocupación por el valor de marca al desarrollar una web y la percepción de ésta que tienen los usuarios.

Una experiencia positiva de usuario está en directa relación con una percepción positiva de la marca.

Mucho se ha escrito en la última década sobre la importancia de la usabilidad y la experiencia de usuario para la percepción de los clientes de la marca de una organización. El artículo de 1996 de Jared Spool «Usabilidad y Branding», identifica correctamente la importancia de la usabilidad de sitios web para darle una marca a la experiencia, y da evidencia de que una experiencia positiva de usuario está en directa relación con una percepción positiva de la marca. Más recientemente, autores como Dirk Knemeyer han ampliado este tema:

• Reconociendo que tanto las experiencias de los clientes online como las de los offline contribuyen a la imagen de marca.
• Recalcando la importancia de la consistencia de la experiencia de usuario en todos los puntos de contacto.
• Trabajando desde la premisa que una organización se embarca en un set de interacciones amplio y complejo con sus clientes, de las cuales la experiencia de marca que se da en el sitio web es sólo una.
• Reconociendo el hecho que la marca es algo que inherentemente sólo podemos influenciar, pero no controlar.

Definiendo conceptos de marca

Aquí están las definiciones de marca y experiencia de marca de Dirk Knemeyer, pues resuenan con fuerza con la línea filosófica de mi trabajo.

«Una marca representa las asociaciones intelectuales y emocionales que la gente construye con una compañía, producto o persona. Es decir, la marca es algo que finalmente yace en el interior de cada uno de nosotros.»

«La experiencia de marca es el acercamiento estratégico para convencer a personas de ejecutar acciones productivas a través de la planificación y ejecución coordinada de cada interacción posible que sostengan con tu empresa o productos.»

Además de esto, definiré los valores de marca como el conjunto de experiencias o asociaciones deseadas que una organización quiere que el cliente sostenga con sus productos, servicios o identidad.

El rol del Valor de Marca en el diseño centrado en el usuario

Este artículo pretende identificar el rol apropiado del valor de marca como un objetivo de proyecto dentro del diseño centrado en el usuario.

Si dos organizaciones que entregan servicios o productos similares a mercados similares aplicaran un proceso típico de diseño centrado en el usuario, uno podría concluir lógicamente que desarrollarían sitios web similares. La investigación de usuarios en las primeras etapas de ambos proyectos descubriría metas y objetivos similares en los públicos objetivos (que serían iguales para ambos sitios) y, entonces, se llegaría a los mismos resultados.

Al crear una experiencia de usuario adecuada a nuestra audiencia, metas de negocio y entorno competitivo, podremos reforzar positivamente la experiencia de marca de nuestros clientes.

Marcos de trabajo como los «Elementos de Experiencia de Usuario» de Jesse James Garrett son una rica estructura para practicantes que se embarcan en un proyecto de experiencia de usuario, pero hacen poco para identificar o promover el rol de la marca durante las fases de definición y diseño del proyecto. De manera similar, los diagramas de proceso como «Diseñando la experiencia de usuario» de la UPA (The Usability Professional’s Association), con un enfoque gráfico en la importancia de entregables como los perfiles de usuario, análisis de tareas y escenarios de uso que muestren interfaces de usuarios de manera que no hagan peligrar la percepción de marca. En vez de esto, deberíamos considerar cómo el diseño visual, el diseño de iteracción, la arquitectura de información- de hecho, toda la experiencia de usuario- puede contribuir positivamente a la imagen de marca. Al crear una experiencia de usuario adecuada a nuestra audiencia, metas de negocio y entorno competitivo, podremos reforzar positivamente la experiencia de marca de nuestros clientes.

Valores de marca en la práctica

Desde el trabajo llevado a cabo por diseñadores web y otros profesionales de la experiencia de usuarios, queda claro que consideran la marca de organizaciones clientes durante las primeras fases conceptuales de los proyectos. Esta consideración de la marca puede ser explícita o implícita.

Por ejemplo, la empresa Bang & Olufsen se posiciona a sí misma como fabricantes de productos audiovisuales premium y exclusivos. Su sitio web, mostrado en la Figura 1, refuerza esta posición de marca a través de la aplicación consistente de estos valores a través de todas las áreas de diseño y construcción del sitio:

Figura 1”Sitio web de Bang & Olufsen

La Bose Corporation se posiciona a sí misma como proveedores de «Mejor sonido a través de la investigación». Este slogan evoca imágenes de científicos con delantales blancos e ingenieros trabajando diligentemente en producir equipos de audio de calidad y sin ruido, por lo que la alta calidad es de importancia esencial en su sitio. Afortunadamente, la operatividad confiable y libre de errortes de su sitio respalda esta imagen, porque errores en su sitio serían excesivamente dañinos para la experiencia de marca de los visitantes.

Mientras para Bang & Olufsen un error sería una distracción inoportuna y molesta para los visitantes, errores en el sitio de Bose, ya sean de redacción, programación, enlaces o de servidor, podrían deshacer los efectos positivos de años de marketing de marca, desarrollo de productos exitoso y entrega de servicios de alta calidad, en las mentes de los visitantes que experimentan los problemas.

Lo mismo podría aplicarse a cualquier empresa que promueve la calidad, avances técnicos o características de seguridad de sus productos. Por ejemplo, Mitsubishi Australia pasó gran parte del 2005 promoviendo (a través de todos los medios) un nuevo enfoque en la calidad y seguridad de sus autos construidos en Australia. Los impactos negativos de errores en el sitio durante esta campaña hubieran sido enormes.

Entonces, los errores pueden dañar la percepción de marca en la mente de los visitantes. Los valores de marca particulares de cada organización determinan el grado en que este daño puede ocurrir.

La gente espera que los sitios web funcionen correctamente y sin errores. El que la funcionalidad opere adecuadamente, es un requerimiento básico para cualquier sitio web moderno. Entonces, los errores pueden dañar la percepción de marca en la mente de los visitantes. Los valores de marca particulares de cada organización determinan el grado en que este daño puede ocurrir.

La misma premisa se aplica a varios aspectos del diseño y desarrollo de un sitio web; su diseño de interacción, navegación, el uso adecuado de animaciones Flash y la implementación de aplicaciones web ricas versus simples formularios multi- página.

Por ejemplo, Apple.com es la principal presencia online de la compañía que nos dice que «Pensemos diferente» (Think different). Sin embargo su sitio web es, en muchas formas, bastante convencional. Comparemos la navegación del sitio web de Apple con la barra de tareas del Mac OS X que se muestran en la figura 2 y 3.

Figure 2”Navegación en el sitio web de Apple

Figure 3”Barra de tareas de MacOS X

El contraste entre los dos diseños es bastante notorio. Mientras la interfaz de usuario de MacOS X sigue marcando el paso en la innovación del diseño de sistemas operativos, el diseño de interacción del sitio web de Apple envía un mensaje completamente distinto.

El rango de televisores plasma Viera de Panasonic son el «caballo de batalla» de los avances tecnológicos de la compañía. La presentación promocional en Flash en el índice «Televisión» del sitio anuncia: «Avanzado. Con estilo. Personal». Esto dentro de un sitio que parece ser cualquier cosa menos esos conceptos, como se muestra en la Figura 4.

Figure 4”Sitio web de Panasonic

Existe un tema similar con el sitio web de Panasonic en Australia, por el que yo asumo cierta responsabilidad, porque la compañía ha cambiado su imagen de marca en los últimos años. En esos tiempos, Panasonic estaba diseñando y construyendo tanto su sitio de Australia como el de Estados Unidos. Tenían un enfoque mucho más fuerte en la confianza y la efectividad del precio, o valor del dinero, que dictaba el enfoque de nuestro diseño y desarrollo. Cuando una compañía va cambiando su valor de marca en el tiempo, la experiencia del usuario en su sitio también debería cambiar. De otra forma, la compañía presenta una desconexión entre las expectativas de los visitantes y la experiencia vivida. Es importante comprender que la percepción de marca de los clientes debería ser tanto positiva como consistente con otras experiencias de marca para ser realmente efectiva.

Creando percepción de marca

Algunos podrían discutir que una buena investigación de usuario determinaría las expectativas de marca de los visitantes durante las primeras etapas del diseño del sitio, evitando así la desconexión entre las expectativas de los usuarios y la experiencia actual. Asumir que los clientes pueden articular significativamente sus expectativas cara a cara con el diseño de interacción de un sitio corporativa no es razonable, a mi punto de vista. Aprender sobre las características de diversos segmentos de audiencia puede respaldar nuestra decisión de elementos de interacción, diseño de interfaz, tono, etcétera. Debemos balancear todos estos elementos con la imagen de marca deseable y tomar en consideración la experiencia de usuario en su totalidad.

Existe una conexión directa entre la percepción de un cliente de la marca de una compañía y la experiencia de marca disponible en todos los puntos de contacto con el cliente (online y offline). Definir y luego presentar consistentemente el mensaje de marca, aumenta las posibilidades de entregar ese mensaje con éxito.

Para alcanzar la percepción de marca deseada, debemos representar y entregar consistentemente los valores de marca que hemos hecho que los clientes esperen.

Para asegurar que los clientes perciben nuestras marcas como lo deseamos, debemos primero ser claros sobre los valores de esta marca. En muchas organizaciones, los valores de marca no están explícitamente definidos en ninguna parte. Debemos definir nuestros verdaderos valores de marca basados en la cultura corporativa, comportamiento organizacional, políticas de servicio, marketing. En otras palabras, la totalidad de la experiencia de usuario. Entonces, definir los valores de marca y la experiencia de marca deseada son objetivos importantes de la experiencia de usuario.

Al declarar explícitamente los objetivos de la marca para un sitio web al comienzo de su fase de diseño, aumentamos las posibilidades de transmitir con éxito la percepción de marca deseada a la audiencia del sitio. Podemos entonces apuntar conscientemente a la reacción de esa percepción al definir las características del sitio o servicio online.

Como profesionales de la experiencia de usuarios, tenemos la oportunidad de trabajar más de cerca con especialistas de marca y marketing que pueden articular claramente la percepción de marca que deseamos transmitir a los clientes. La percepción de marca es, en parte, una expectativa por parte del cliente sobre las interacciones futuras con una compañía y sus productos y servicios.
Para alcanzar la percepción de marca deseada, debemos representar y entregar consistentemente los valores de marca que hemos hecho que los clientes esperen.

Referencias

Knemeyer, Dirk. Brand Experience and the Web. Digital Web, July 14, 2004. Retrieved on July 24, 2006.

Spool, Jared. Branding and Usability. User Interface Engineering, January 1, 1996. Retrieved on July 24, 2006.
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Publicado originalmente como «Brand Experience in User Experience Design«, por Steve Baty en UXmAtters (julio, 24, 2006)