Interacción, el nuevo foco de innovación empresarial

Tiempo de lectura: 6 minutos

Taxis

Escribe Constanza Miranda, profesora PUC

En el ámbito empresarial existen tendencias de servicios a entregar, como puede ser la preocupación por el medio ambiente o el desarrollo de sitios web transaccionales. Actualmente se tiende a la innovación, entendiéndola como la nueva mirada sobre el desarrollo de productos centrado en la experiencia de los usuarios.

A partir del conocimiento en optimización de productos y servicios, se analiza cómo han adoptado esta tendencia de innovación grandes marcas como Apple y Braun y en qué se traduce en la práctica, desde la presentación de sus productos hasta la metodología que lleva a preocuparse por el valor de la presentación, a saber, la experiencia de usuario.

Interacción, el nuevo foco para la innovación empresarial

Se dice que en un futuro próximo la preocupación por el medio ambiente será un commodity empresarial, todas la empresas buscarán el aparecer como amigables para con el medio ambiente. Ejemplos de esto hay muchos: Las nuevas políticas de retail de incorporar bolsas biodegradables a modo de activo de competitividad, declarar en sus campañas publicitarias la preocupación que tienen por el medio ambiente y una batería de concursos sobre Medio Ambiente impulsados por empresas.

Sin embargo hoy, el commodity empresarial es otro… la innovación.

Durante el último tiempo el I+D (innovación y desarrollo) ha sido utilizado como un atributo que busca impulsar a empresas e iniciativas. Lo vemos posteado en sitios web y visiones de empresas por doquier. Algunas se vinculan con el diseño sin siquiera saber sus metodologías exitosas que se traducen en portadas de revistas como Business Week y periódicos como The Economist y tienden a ser una total decepción para el cliente cuando este se entera de que le pasaron gato por liebre.

Business Week

La innovación desde el diseño de interacción

Gurús de la gestión empresarial, como Tom Peters, se vinculan a empresas de Diseño buscando en ellas “The Art of Innovation” (el arte de la innovación), el título de uno de los libros íconos de la famosa consultora de diseño multinacional IDEO que quizás a usted le ha tocado ojear en algún programa de MBA.

Buscando aumentar la participación en el mercado, las grandes empresas buscan posicionarse trabajando con consultoras internacionales como IDEO y Continuum, donde tuve la suerte de trabajar. Ellas han generado revuelo en el ámbito empresarial internacional al desarrollar métodos de incorporación del usuario en los procesos de diseño para la optimización de productos y servicios.

Hoy en día, los hombres de negocio visionarios entienden que el entorno empresarial se ha complejizado y deben valerse de nuevas estrategias que empoderen la incorporación de los destinatarios en los procesos de diseño de los modelos de negocios. Esto es lo que permite generar impacto real a priori en los usuarios y no realizar acciones que deban ser modificadas por medio del ensayo y error posterior.

Hoy en día, los hombres de negocio visionarios entienden que el entorno empresarial se ha complejizado y deben valerse de nuevas estrategias que empoderen la incorporación de los destinatarios en los procesos de diseño de los modelos de negocios.

El diseño de interacción se focaliza en el usuario final, a quien no le importan los objetivos de la empresa, sino que le importa realizar las tareas y cumplir sus metas dentro de sus propias limitaciones y las emociones que le puedan suscitar. Pretende entenderlo y saber cómo afectarlo desde su propio comportamiento, logrando un porcentaje de aceptación de productos y servicios muy cercano al objetivo que pueda tener la gerencia en particular. Con “eficacia y eficiencia”, como decían los académicos de ingeniería comercial a los que me sometí por un tiempo.

Procesos, Servicios y Productos, implementados a través de las personas

Todos los procesos que se implementan, a través de las personas, deben ser diseñados para ellas y deben comprender sus comportamientos e ideologías desde un comienzo para ser efectivos y eficaces. ¿Pero es que los estudios de mercado no realizan eso? Los estudios de mercado, como diría Brenda Laurel (MIT Design Department) son sólo una dimensión de los datos, son los que permiten “sacar la foto” de la situación, pero no averiguar el por qué ésta ocurre. Frecuentemente, basados en encuestas escritas, nos retratan lo que el destinatario “dice” que hace. Como diría uno de mis colegas, pregúntele a alguien qué desea ver en televisión y seguramente le dirá que algún canal cultural, pero, ¿es realmente lo que hace? Viendo las cifras del afamado “rating” nos damos cuenta de que no es precisamente algo cultural lo que ve, sino algo más cercano a la farándula. Es por ello que es importante el entender el por qué de las situaciones desde metodologías que respalden la toma de ciertas decisiones. Es el estudio de usuario el que permite respaldar proyectos que sean arrojados y diseños que contemplen eficacia en la interacción y la implementación de proyectos.

Es el estudio de usuario el que permite respaldar proyectos que sean arrojados y diseños que contemplen eficacia en la interacción y la implementación de proyectos.

Una respuesta no reactiva a las tendencias del mercado

La inmediata respuesta al mercado sin entender sus patrones conductuales específicos, puede llevar a determinismo en estrategias que no siempre serán las más efectivas. Podemos ejemplificar comparando a la colosal alemana Braun con la norteamericana Apple. Revistas especializadas como Form Magazine comentan que hoy en día, los productos Braun responden de manera insípida a los patrones de mercado y que Apple es estéticamente más Braun que la propia Braun. Y es que, en cierto modo, el departamento de marketing de esta Braun decidió responder a la tendencia de hoy en que los embalajes de la compañía alemana se asimilan a los del mercado Chino sobrecargado, dejando de lado la caracterización de limpieza que los identificaba en los 60 y el deseo que producía en su público.

OLD BRAUN (más parecido al IPOD Box que al packaging propio):

Old BRAUN

Ejemplo: La caja del IPOD es simple y nos permite visualizar sin ruido las características del producto desde una distancia apropiada. Por otro lado, la caja de la afeitadora nueva Braun muestra mucha información, bombardeando de mensajes al consumidor sin ser exactamente eficiente.

iPod

Por otro lado, Apple hizo completamente lo contrario, no siguió los patrones de mercado sino que buscó en los patrones conductuales, la manera de realizar productos e interfaces que empalmaran con el “bagaje emocional” de las personas. Una propuesta que además de contener el diseño de los productos mismos, contiene una plataforma de servicios y agasajos propios de la emoción que provoca. Si incluso la caja es algo que se quiere guardar. Apple trabaja con sus productos como un “sistema integrado” de interacción con el usuario: Software, hardware, servicio, producto e interfaz.

En el caso del IPOD, desarrolla Software para él (itunes), realiza una fácil interface en el producto mismo utilizando controladores intuitivos, genera un servicio de respaldo a través de su página web actualizada constantemente y le otorga a su usuario la posibilidad de personalización del producto. Todas estas nociones y más, apelan a:

  • Las necesidades básicas del usuario (las necesidades inminentes)
  • Las necesidades latentes (esas cosas que no son básicas, pero que si fallan te hacen pasar un mal rato)
  • Los deseables (esas cosas que te afilian al producto o servicio)

Hoy en día podemos ver que en su estética limpia, Apple es más similar al Braun de los 60 que la misma firma alemana. Por el lado de interacción, Apple ha comprendido que el “hacerle la tarea fácil al usuario” puede generar la diferencia entre la afiliación de éste a su marca o el repudio a la misma. Por otro lado, Braun Alemania optó por contratar a Design Continuum para revertir la situación y lograr un nuevo impacto en el consumidor en algunos de sus productos. Continuum está realizando estudios en los comportamientos de los usuarios para dar un trasfondo más especializado del dónde se debe impactar al consumidor.

Aunque este es un ejemplo de diseño de productos mezclado con servicios, no podemos dejar de mencionar que esta situación aparece en empresas como Wal Mart, Clínica Mayo, Procter & Gamble, FEDEX y otros grandes que confían sus proyectos a los especialistas de la interacción para realizar una diferencia sustancial en el mercado. Logran competir por diferenciación pero desde la conceptualización del producto o servicio y no desde el cosmetiqueo posterior a la propuesta dado solo por la publicidad.

El mundo sigue siendo movido por las personas y si las plataformas de negocio no las contemplan, generan menos valor del potencial que podrían

¿Por qué practicar el diseño de interacción?

Las grandes fallas en un servicio o producto no son las que provocan el enojo de los consumidores. Finalmente son esas pequeñas cosas las que se vuelven irritantes a lo largo del tiempo (la locomoción no pasa a la hora, el metro se detuvo unos segundos, el Internet se cae, el auto no prendió, etc). El diseño de interacción intenta aminorar esos malos ratos, asegurándose que los productos y servicios sean útiles y usables y que también sean seductores y entretenidos. Los consumidores pueden acostumbrarse a que los servicios sean terribles, inconvenientes y desagradables; pero también reaccionan con los cambios positivos que para la usabilidad un servicio adquiera. El diseño de interacción no sólo resuelve problemas sino que busca también facilitar las interacciones entre los individuos. Un usuario feliz puede hacer la diferencia a la hora de cumplir objetivos estratégicos para la organización.

El mundo sigue siendo movido por las personas y si las plataformas de negocio no las contemplan, generan menos valor del potencial que podrían. En el pasado, el I+D se postuló sólo a avances tecnológicos, pero en la actualidad la innovación debe generarse con un foco central en las personas, ya que finalmente, son la medida del éxito de cualquier iniciativa empresarial.

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