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¿Servicio?

Escribe Jorge Garrido G., Director de Amable Perú.

Importantes indicadores se asocian hoy al Servicio. Detrás de la búsqueda de diferenciación por “Experiencia” está el “Diseño de Servicios”. “Calidad de Servicio” es una métrica valorada. Hay un sector completo en la economía, el terciario, clasificado como “Servicios”.

Pero ¿Qué entendemos por “Servicio”? ¿Qué es servir? ¿Qué es ser servido? ¿Por qué algunas cosas sirven y otras no?

Una vez cuando un joven ejecutivo dijo “estamos para servirle” a un señor de edad avanzada que requería atención, éste le respondió con amabilidad, casi afecto paternal: “No. Ustedes están para venderme cosas. No para servirme. El servicio es otra cosa”.

¿Qué es esa otra cosa?

Todos, como el caballero,  lo hemos mirado así de crudo en alguna ocasión en la que fue demasiado evidente que el interés detrás del supuesto servicio -casi sin dar servicio alguno como origen del impasse- era sólo obtener a cambio un beneficio económico con el mínimo esfuerzo.

Esto me hace pensar e la importancia de ser cuidadosos y responsables con el uso de las palabras. Muchas veces, cuando se venden “Servicios”, no hay, ni siquiera disfrazado, un interés real por servir a quien los está comprando. ¿Quién no lo ha experimentado alguna vez en un restorán en Chile (sí, en Chile, particularmente en Chile)?

El cliente final es un personaje extraño: quiere de nosotros mucho menos de lo que nosotros queremos que quiera. En general, se conforma con cosas muy básicas y simples (que no es lo mismo que conformarse con poco). Pero valora mucho ser bien tratado en esas cosas básicas. Y valora bastante menos los intentos de seducción por adquirir otras cosas, de supuesto valor agregado, si no las ha pedido o no  le “sirven”, sobre todo si le desvían la atención sobre lo que realmente le es prioritario.

Lo pondré con un ejemplo:

-Nuevo servicio estrella desde la perspectiva de una compañía de telecomunicaciones: Triplepack con más canales, teléfono fijo gratis e ilimitado y banda ancha de más megas, por un módico costo de upgrade sobre el plan actual.

-Servicio que realmente sería estrella desde la perspectiva del cliente:cuando haya una promoción sobre el plan que ya tengo contratado, aplíquenmela también a mí y no solamente al cliente nuevo.

Pensando en el negocio, y teniendo claras las rápidas objeciones que vendrán desde esa vereda, una pregunta válida es: un cliente al que se le concede un servicio como el del segundo caso ¿tiene más posibilidades de hacer en el futuro el upgrade del primer caso, más convencido que nunca, porque sabe que en ese nuevo y más caro plan, va a volver a ser tratado de la manera selecta que siempre había querido?

No es casual que plantee este ejemplo con telecomunicaciones, industria en la cual -no es ningún misterio- la percepción de calidad de servicio y la tasa de rotación de clientes insatisfechos por esta causa es un desafío grande.

Lo planteado hasta aquí puede seguir sonando muy ingenuo. Por eso agrego un dato: hay información aparentemente fidedigna -he leído varios estudios coincidentes en esa línea, he testeado servicios con “millennials” y, por último, basta con ser observador de los movimientos de nuestra sociedad- que dice que las nuevas generaciones de clientes tienen otro tipo de empoderamiento. Valoran las experiencias, son selectivos, no siempre eligen por precio, comparan globalmente y tienden a ser conscientes de que muchas veces tienen ellos “el sartén por el mango”; tan conscientes como el sabio señor del inicio, pero, sin duda, menos pacientes. Todo lo cual me hace sospechar que en el futuro cercano va a ser cada vez más difícil sostener el eufemismo del “buen servicio” cuando en realidad se esté dando un mal servicio.

Así que recomiendo:

-Investigar y entender CON LAS METODOLOGÍAS ADECUADAS qué es un buen servicio para el cliente. Tener clara su lista de prioridades siempre. Aunque algunas de esas cosas jamás se le podrán dar, es valioso tener claridad para, al menos, no cometer errores garrafales como, en una misma interacción, negarle lo que pare él es justo lo más prioritario y ofrecerle a cambio aquello que ni siquiera figura en su lista de prioridades, sólo porque lidera otra lista de prioridades: las comerciales internas.

-Ir al origen. Cuando crecieron y se enriquecieron, muchas empresas sacaron las fichas de la preocupación por el servicio que originalmente prestaban y las pusieron en obtener el máximo provecho financiero sobre sus grandes carteras. Recomiendo pensar en cómo se inició todo. ¿Qué valores reales vendía originalmente una compañía  -lo que le permitió nacer y crecer- versus qué valores artificiales está intentando vender ahora?

-Simplificar. El 80/20 para los clientes normalmente es claro. Muy claro. Y está formado por pocas cosas. Pero valiosas. ¿Qué nos cuesta ponerlo a su disposición sin rodeos y dejar todo lo demás en segundo plano?

-Equilibrar la mirada. Hay demasiada gente inventando servicios desde la lógica financiera de las compañías y demasiada poca en la calle palpitando con los clientes qué cosas tienen verdadero valor para ellos.

(Por supuesto, todo lo anterior aplica, con idéntica energía, para los servicios que brindamos los consultores).

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Artículo publicado en Capire.info bajo licencia Creative Commons. Toda reproducción total o parcial debe incluir la fuente www.capire.info y a su autor.

Publicado originalmente por su autor en febrero de 2016.

 

La medición de Experiencia en servicios digitales

Escribe Rodrigo Millán, Director de Indicador Digital

La medición y la obtención de métricas acerca de los servicios y productos entregados por una compañía son acciones claves dentro de cualquier negocio; ¿Se imagina acaso entregando un servicio sin recoger luego cómo lo ha recibido el cliente final? Sin duda, resulta ya obvio hacerlo.

Hace ya largo rato que las compañías incorporaron diversos sistemas para la medición de sus servicios y por eso comienza a ser común oír de conceptos como satisfacción, recomendación o algún otro relacionado con los servicios y productos.

Hay una adopción de modelos, conceptos y técnicas dentro de las organizaciones a nivel de las áreas de estudios o en las nuevas áreas de experiencia de cliente. Por ejemplo, si el interés de la organización es evaluar el servicio de una plataforma de atención telefónica, lo más probable es que no dude en realizar tres o cuatro preguntas, para que respondan los clientes al finalizar un contacto o atención. Incluso, no dudará tampoco en automatizar esa medición para disminuir de ese modo el sesgo que tendría en las respuestas el hecho de que los propios ejecutivos la administren.

 

El caso de los servicios digitales

Sin embargo, no hay tanta claridad dentro de las compañías cuando se trata de medir el servicio que entregan las plataformas digitales. Incluso, es posible que en muchas compañías, tanto la web como otras plataformas digitales, no cuenten con mediciones y métricas en este sentido.

Pero hay una tendencia cada vez mas creciente. Tanto organizaciones privadas, como instituciones públicas, dan cada día más fuerza a los servicios digitales, como los provistos por la web, convirtiéndola incluso en el canal principal para contactarse con los clientes finales o con la ciudadanía, además de ser un eje de transformaciones internas.

En este escenario, lo que un servicio digital es capaz de entregar, en cantidad y calidad al negocio o misión de una organización, se vuelve un aspecto que requiere de monitoreo y seguimiento permanente. Así, entre las organizaciones está emergiendo una nueva necesidad: la de medir el servicio en sistemas digitales, y en especial, en todos sus servicios web.

Posiblemente algunos consideren que esa necesidad ya está resuelta en su organización, pues hace ya tiempo que se incorporó una pregunta sobre los servicios digitales y la web en la encuesta de calidad de servicio, ya sea la encuesta automatizada, o la que realiza su proveedor por teléfono, o la que levanta presencialmente en sus centros de atención de clientes o ciudadanos.

Si así fuera, sin duda se ha dado un paso, pero un paso insuficiente y con fallos de método.

 

¿Qué debe considerar una buena medición de Experiencia Digital?

Hay al menos tres aspectos clave al considerar la medición de la experiencia digital. Estos son:

  1. La experiencia en servicios digitales se debe medir cuando la persona, el usuario o cliente o ciudadano, está haciendo uso del servicio: la experiencia con la web se produce en línea, por lo que la medición de ésta debe hacerse también en línea.
  1. La experiencia digital se debe medir en el contexto de uso: cuando el usuario está terminando una tarea, ha enviado un formulario o cerrado una sesión en una zona privada. Es decir, cuando efectivamente está interactuando y tiene todos los elementos para poder juzgar cómo fue su experiencia con esa tarea o proceso.
  1. La experiencia en la web se debe medir en tiempo real. La memoria es tramposa, y aplazar la medición a un tiempo posterior a la experiencia, puede llevar a que el usuario sobre evalúe el servicio, califique muy negativamente, o lo más común, a que no responda porque no sabe qué decir.

 

¿Qué debe contener una buena metodología para medir Experiencia Digital?

Una buena metodología para medir la experiencia de los usuarios digitales debe superar las deficiencias de las medidas tradicionales y entregar a las organizaciones un conjunto de métricas que permitan que lo digital ingrese en la lógica de la medición y mejora continua, con números válidos y confiables.

La metodología de medición, se fundamenta entonces en los siguientes pilares:

  • Concibe que la experiencia digital la define el usuario. Lo que le pasa al utilizar un servicio digital es un componente subjetivo que se traduce luego en un conducta en particular.
  • Para recoger la experiencia de los usuarios, se utiliza una encuesta online – ontime (en tiempo real) y ontask (asociada al uso). De ese modo, se puede capturar de manera fiable y específica.
  • La aplicación de este método permite levantar métricas específicas y equivalentes a las clásicas de la evaluación de servicios, tales como satisfacción neta, recomendación, etc., y permite también definir planes de mejora.
  • La metodología de medición debe estar conectada con la gestión posterior. Los números solo tienen sentido si permiten hacer gestión y mejoras en los servicios digitales.

 

Próximos pasos

Lo anterior pone en evidencia la necesidad de revisión y reformulación de la forma de evaluar servicios digitales que tiene su organización, para hacerlo mas confiable y válido, y a la vez, comparables con otras mediciones. Solo así serán realmente útiles, aportando al negocio y a la misión de la organización.

Otra cosa importante, y que será tema de otra columna, es que se separen mediciones de experiencia de la investigación de clientes. Para lo segundo lo mejor es usar técnicas cualitativas de estudio de clientes y no preguntarle a los clients, junto con la experiencia, que cosas mejorarían o que opinen de ” la continuidad operacional del sistema” o “los servicios de soporte de contingencia” como a veces malamente se pregunta. Pero ese, es otro tema.

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Artículo publicado en Capire.info bajo licencia Creative Commons. Toda reproducción total o parcial debe incluir al autor y la fuente: www.capire.info

 

¿Cómo desarrollar habilidades para trabajar en UX?

Escribe Jorge Garrido G., Director de Amable Perú.

Hace un tiempo escribí un artículo en el cual hablaba de las habilidades “blandas” que debiera tener un buen consultor UX.

Repaso algunas: sentido común, empatía, comunicación, prolijidad, saber delegar, observar, preguntar y pedir segundas opiniones. ¿Es posible desarrollar estas habilidades? ¿Cómo?

Lo describiría simplemente así: hay maneras de sacar a la luz habilidades en ciernes, que tal vez necesitan de un “empujón”. Esa sería mi definición de “desarrollar” las habilidades para efectos de este artículo.

Y el cómo es bastante claro. Estas habilidades se desarrollan sólo de una forma:TRABAJANDO EN PROYECTOS DE UX.

Para esta disciplina creo fervientemente en el “hacer” de la relación maestro/aprendiz; una forma de educar mucho más presente en la historia humana que el tipo de instrucción técnico/teórica y masiva heredada de la ilustración. Modalidad de hacer que, en el caso del Diseño de Experiencia de Usuario, viene como anillo al dedo.

Por lo tanto, mis recomendaciones son estas:

-Si eres estudiante o profesional y quieres aprender sobre UX: no vayas a estudiar UX a una universidad; mejor busca una empresa que esté haciendo UX y encuentra la manera de trabajar en ella. No googlees “diplomados” o “Maestrías” en UX; busca “pasantías” o “prácticas” en UX. Si en verdad te interesa esta disciplina, no tengo dudas de que te las arreglarás. Ahora, cuando ya tengas experiencia en la práctica, si ves la necesidad, evalúa un posgrado, pero para encontrarle sustento y contextualizar teóricamente lo que en esencia ya sabes, no para aprenderlo.

-Si llevas proyectos de UX y quieres desarrollar las habilidades descritas en un equipo que haga desarrollo de carrera: no mandes a tus colaboradores a perfeccionarse en charlas o cursos express. Hazte su maestro personal. No preparando clases para él(ella), sino INVOLUCRÁNDOLO(A). Llévalo(a) a todas las reuniones, compártele los desafíos, tus ideas, pídele su opinión, delégale tareas desde el comienzo; pequeñas al principio, luego más grandes; confía en él(ella). Dale visibilidad frente a tus clientes. Entrégale explicaciones completas y largas de todo, siempre; aunque te “quite” tiempo. Siempre inicia desde el “ABC” de las cosas. Muéstrale cuando se equivoca y también cuando tú mismo te equivocas. Analicen los errores. Compártele fracasos anteriores y como han influido en tu manera actual de enfrentar los desafíos. “Brainstorming” permanente y abierto. No te guardes nada. Compartan muchos cafés, también alguna cerveza. Hablen de otras cosas. Pasen tiempo juntos.

Si ocurre lo anterior durante algunos meses, genuinamente, veo difícil que las habilidades antes descritas no empiecen a fluir solas. Y si no fluyen, o aparecen forzadas o se percibe incomodidad al desarrollarlas, lo más probable es que el(la) propio(a) aprendiz se dé cuenta de que quizás UX no era lo suyo. También se notará rápidamente si hay pasión y real interés por diseñar con foco en las personas, en cuyo caso el aprendizaje será incremental.

Consideraciones al integrar UX a una organización

Escribe Juan Luis Martínez C., Director de Capire.info

Toda vez que se comienza a aplicar metodologías UX al diseño de servicios y productos digitales o físicos y se evidencian sus beneficios, surge la idea de incorporar el perfil a la organización y no tenerlo como algo externo. Sin embargo, es bueno revisar el momento y el modo de hacerlo de manera de obtener un resultado óptimo en una incorporación que viene a resolver, pero también a revolver, muchas cosas.

 

Lo que no se quiere oír

Cuando se aplica UX y se releva a los clientes a un lugar importante, sobre todo en servicios de Experiencia Digital, surgen los primeros problemas internos. Quienes han trabajado en un proyecto digital por años no quieren escuchar que su “hijo” es feo o que es la causa de muchos problemas. Las defensas son increíblemente fuertes y tensan muchas relaciones. Problemas que al fin son técnicos y tienen solución se consideran ataques personales.

Algunas defensas típicas a intervenciones UX incluyen:

  • Tratar de matar al mensajero: quién indica los problemas y cambios es cuestionado.
  • Cuestionar la metodología UX: piden números, certezas y unanimidad dónde el criterio y el sentido común tienen historia.
  • Deslizar amenazas: se escuchan cosas como “tendremos problemas si cambiamos”, “eso será muy difícil de hacer”, “no vamos a cumplir metas” y similares.
  • Asegurar un experto leal: se designa como experto a alguien que ya está o se trae a alguien de afuera pero sin darle autoridad real
  • Aplicar metodología sin manejarla ni creerla: se abusa del test de usuario mal aplicado, se buscan herramientas que apoyen las ideas preconcebidas y sobre todo se buscan resultados por sobre descubrimientos.
  • Discutir formas y no fondo: valorar más lo que se opina que lo que se descubre.

 

Cómo preparar la organización

UX no es sólo un conjunto de técnicas destinadas a crear buenas experiencias, digitales o físicas, en usuarios/clientes. Es, previo a eso, una forma de enfrentar el desarrollo de productos y servicios en el marco de un negocio o de un quehacer para cual la organización ha nacido. En ese marco las personas, tanto las internas como los llamados usuarios o clientes finales, son el elemento central de todo funcionamiento.

Ya sea un sistema o servicio interno, o bien el más típico de los servicios digitales de cara a clientes, sólo tendrá sentido, y sobre todo resultados, si las personas son el centro del diseño, de la evolución y de los cambios que necesariamente existirán.

Esa es la primera tarea: difundir al interior de la organización la importancia del trabajo con clientes finales. Se debe incluir en la cultura organizacional que:

  • escuchar al cliente es más que preguntarle que quiere
  • estudiar al cliente/usuario es entender y empatizar
  • conseguir información válida requiere disposición y técnica que debe aprenderse y que es una disciplina
  • mantener la capacidad de asombro y curiosidad frente a los comportamientos de las personas
  • entender que todo lo que hacemos es parte, en la manera que sea, de la vida de las personas y que es de eso de lo que hablamos: de cómo ser parte de una buena vida

 

Consideraciones previas

Se debe evaluar muy bien si necesitas un equipo interno que incluya varias personas y tenga su espacio en la estructura o bien un equipo pequeño de apoyo. Esto dependeré del nivel de importancia del diseño en tu servicio, la cantidad de interfaces que debas crear, la cantidad de cambios que debas realizar y el valor que te aporte de manera permanente.

Un ejemplo de la importancia de un equipo ya formado que se integra a una organización en transformación es la experiencia de Adaptive Path con Capital One. Sin duda en ese caso la ventaja es tener un equipo con experiencia y vida propia incorporándose. Se evitan todos los largos procesos de adaptación y crecimiento de equipos que deben formarse lentamente. Un detalle importante: están dentro de una gerencia de primer nivel y son parte del plan estratégico del Banco.

La otra opción es crear el equipo. Si ya tienes un buen trabajo realizado, con calidad en los servicios digitales o presenciales entregados, lo mejor que puede ser tener un pequeño equipo especialista interno, centralizado o bien distribuido, que sea capaz de comunicarse de manera efectiva con internos y externos para cumplir con lo que se necesita hacer. Un intermediario que resguarda el conocimiento del negocio y sabe las técnica.

 

Importante al momento de comenzar

Si se va a integrar UX se debe incorporar a un nivel alto, como equipo o como persona, se debe definir bien sus tareas y las de los demás con lo que deberá relacionarse, acompañando esto con intervenciones en la cultura de la empresa y dejando claro que lo que cambia es la forma de hacer las cosas.

Integrar un perfil UX muy abajo en la jerarquía de una organización no genera cambios. La razón es simple, tiene demasiados “jefes” y las jerarquías nunca aceptan de un “nuevo” comentarios que cuestionen sus visiones. El efecto es lento y no hay cambios sustanciales ya que no tiene real voz. Si es bueno se irá frustrado

Se deben identificar las resistencias y negociar e incorporar modificaciones en procedimientos para que haya espacio para que UX permee los nuevos trabajos y no pierda tiempo defendiéndose o evangelizando en un mundo refractario.

Es necesario apoyarse en servicios de selección especializado o al menos con experiencia en temas UX. Por ser cargos nuevos, con habilidades y conocimientos difíciles de pesquisar no sirve una revisión clásica.

 

Finalmente

Sin duda cada caso, y organización, es especial, pero todo lo mencionado aplica. Nos queda pendiente revisar como se debe evaluar si todo va por buen camino una vez se integra UX a una organización. Los primeros pasos ya están enunciados.

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RC Trackpad y el paradigma de las aplicaciones móviles

Escribe Jorge Garrido G., Director de Amable Perú.

Cuenta la historia que en 1927, tiempos en que el cine era mudo, el texto de “Cagliostro”, del poeta Vicente Huidobro, iba a ser el guión de la que se perfilaba como una de las más prometedoras superproducciones de Hollywood para el siguiente año. Narraba las desventuras del mítico mago/alquimista/charlatán italiano en la corte de Luis XVI.

Pero la suerte fue tal, que justo en esas fechas se inventó e hizo su estreno el cine sonoro. Por tanto, los grandes presupuestos de la industria fílmica se volcaron hacia musicales; comedias con mucho diálogo y poco contenido; películas con permanentes efectos de sonido y otras producciones plagadas de lucimiento -gratuito, qué importaba- del nuevo recurso audible. La historia de “Cagliostro”, inspirada en la escuela expresionista muda alemana, fue desechada como película. Años después, igual vio la luz. Pero no en la pantalla grande, sino publicada como “novela-film”, en descripción del propio Huidobro. Obra única y sublime, de cualquier modo, como casi todo el legado del creacionista de Cartagena.

Hoy, poco se recuerda de los muchos bodrios filmados en los primeros años del cine sonoro. Y pasó tiempo antes que surgieran las primeras películas con audio sincronizado dignas de ser comparadas con las obras maestras del cine mudo.

La experiencia de “Cagliostro” revela algo. Que se ha repetido otras veces, antes y después, y que a más de alguno parecerá familiar: el primer uso que se le da a una novedad tecnológica suele no ser el mejor; tiende a imitar o emular a sus antecedentes directos, explotando, eso sí, la espectacularidad de lo nuevo hasta el límite de la grosería. Y sólo con el paso del tiempo encuentra su verdadero camino, lenguaje propio y sentido.

El cine mismo partió en esa dinámica: locomotoras abalanzándose espectacularmente desde la pantalla, sin una propuesta interesante ni un fin más que usar y abusar del buen invento.

RC Trackpad
Ya en el 2010 la palabra “App” (de Aplicación Móvil) fue declarada “Word of the year” (“Palabra del año”) por la American Dialect Society. Hoy las apps no son tan novedosas como entonces, pero las grandes empresas siguen obsesionadas con ellas. Y sin duda tienen razón en considerarlas. Pero… ¿para qué? Siempre es una pregunta honesta y pertinente.

Yo desde hace tiempo uso una aplicación que se llama RC Trackpad. Creo que es la App que más utilizo y pensando en ella es que decidí escribir este artículo. ¿Qué hace RC Trackpad? Nada del otro mundo, de hecho es una de otras tantas aplicaciones parecidas, quizás ni siquiera la mejor de ellas: lo que hace es generar en mi celular una versión reducida de la pantalla de mi computador. Así puedo manipular, a distancia, el segundo desde el primero. ¿Cuál es su utilidad? Uso el celular como control remoto para hacer presentaciones y ver películas; desde cualquier lugar de una sala de reuniones o acostado cómodamente en mi cama, respectivamente.

Tengo otras Apps. Pero las uso menos. Por ejemplo, Apps de medios de comunicación: diarios, revistas o radios. ¿Qué hacen? La mayoría, emula, con un mejor diseño y efectos visuales o sonoros al interactuar, casi exactamente lo mismo (a veces menos y con menor actualización) que está en la web de esos mismos medios. ¿Cuál es su utilidad? Para mí, ninguna.

RC Trackpad versus Apps de medios. Es una comparación arbitraria y parcial; probablemente injusta, de acuerdo, pero que sin embargo expresa un punto: devela distintas filosofías de diseño. En una: la exploración de posibilidades diferentes, de una nueva lógica, de otro lenguaje. En la otra: la reproducción, la imitación de su antecedente; sirviéndose de la parafernalia de lo nuevo, pero sin proponer realmente OTRO eslabón.

No es casual que use medios de comunicación como ejemplo. Lo han hecho antes. ¿Alguien recuerda cómo eran las primeras webs de los diarios? Exactamente: Un símil, un poco más sofisticado, del papel.

En todo caso no es un caso excluyente de los medios, sino que es perfectamente aplicable a la mayoría de Apps que las grandes empresas e instituciones públicas hoy nos presentan. Podría dar otro: aplicaciones móviles de bancos y tarjetas comerciales. ¿Qué hacen? La mayoría, básicamente lo mismo que las webs y webs móviles, pero “mejor”, con notificaciones y geolocalización. Esto, versus, en el otro paradigma, aplicaciones como Apple Pay o Android Pay o la App de Paypal, que derechamente convierten el celular en medio de pago.

Creo que el futuro de las Apps está en olvidarnos de qué canal o dispositivo la antecede. Si tenemos una web, no pensar en cómo hacer una mejor versión de esa web aprovechando las posibilidades técnicas de la App, sino más bien preguntarnos ¿qué distinto podemos hacer, que no tenga nada que ver con lo que ya cubre la web? O ¿qué podemos hacer para quizás complementar a la web o a otros canales, generando una experiencia global más rica (tal como RC Trackpad lo hace cuando suma tres dispositivos: un computador, un televisor y un celular)?

Tratemos de crear, con los recursos que tenemos en las manos, obras maestras y no simples locomotoras acercándose espectacularmente.

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Artículo publicado en Capire.info bajo licencia Creative Commons. Toda reproducción total o parcial debe incluir la fuente: www.capire.info

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