Packaging y Diseño centrado en usuario
Escribe Juan Luis Martínez.
El packaging de lo que consumimos parece, por lo cotidiano, invisible. Reflexionar sobre cómo cambiarlo ayudará más que sólo intentar reciclar.
Recibir la compra de supermercado, o llevarla a casa, es la antesala de una nefasta acumulación de material inútil. Y no se trata del contenedor último del producto, es directamente material innecesario.
Reciclo por convicción, pero llenar las cajas de reciclado con cartones y plásticos que sólo son decoración no tiene sentido. Y ni hablar de todo lo inútil que ni siquiera es reciclable: extraños plásticos y otros materiales inclasificables. Estos se van directo a la basura y a quedarse para siempre sin desaparecer. ¡Vaya arqueología harán de nosotros!.
El packaging y sus usuarios
Se ven claro dos grandes grupos de razones para generar un buen packaging, sin negar que hay más:
La primera, centrada en el traslado y distinción, es esencialmente una necesidad de quién produce y de todos aquellos que participan del sistema de distribución:
- Guardar y conservar lo producido, Sin duda un esencial.
- Almacenar, transportar y controlar la entrega. Logística.
- Trasladar, presentar, distinguir y destacar productos en una góndola de supermercado o cualquier almacén. Vendedores.
- Destacarse, ser recordado, brillar entre otros. Las áreas de marketing y similares.
- Cumplir normativas. incluir que debe decir, instrucciones, contactos, etc.
- Evitar que te roben.
- y más…
La segunda, centrada en el uso del producto, es una necesidad de quien compra: el consumidor.
- Trasladar, o recibir, en buen estado lo que compró a su casa.
- Almacenarlo
- Usarlo
- y más…
Lo que para los primeros es esencial, para el consumidor puede llegar a ser superfluo. Además, todo el material que no está relacionado con el producto en sí, encarece el mismo y deja con un problema a quien consume: deshacerse de todo lo que sobra.
Por tanto, está claro que por ahora el diseño está centrado en quien produce, más que en quien usa. Sin embargo, sigue siendo el consumidor el que paga por todo.
El punto no es reciclar más, juntar desechos para que un otro recupere algo, si no dejar de producir basura no orgánica prescindible. Cambiar formatos, accesorios, materiales y usos.
¿Qué tiene que ver en esto el diseño centrado en usuario?
Está claro que llegó la hora, adelantada cómo debe ser y no de urgencia cuando las cosas no den más, de repensar y rediseñar todo el packaging, basado en nuevo conceptos: lo simple, lo útil y lo sustentable. Y por supuesto centrado en quién usa, en su beneficio y en su utilidad.
Ya sabemos que la primera frase que escucharemos en quienes producen, distribuyen y venden, será eso, es muy difícil
Y sí, sabemos que es difícil:
- Las máquinas actuales son como son y han sido una gran inversión.
- Hay encuestas que dicen a la gente le gusta este packaging
- Y por supuesto vamos a vender menos no podemos dar ventaja y todos los comentarios de quien aún no entra en la conversación y sólo se guía por esloganes.
- Algunos contenedores de productos, son muy buenos, fueron increíbles cuando nacieron. Pero con el tiempo ya son demasiado brutos, más caros y más voluminosos que lo que se consume: piensen en la leche y esas cajas ladrillo o en los cereales y sus cajas coloridas y gigantes.
- Y varios líos más que se resumen en siempre lo hemos hecho así.
No hay vuelta atrás: productores, distribuidores y vendedores deberán cambiar. Nada será igual y es hora de comenzar poniendo énfasis en el final de la cadena, el consumidor y su vida, y diseñar desde ahí. Centrarse en el usuario/cliente final para rediseñar, acorde a nuevas necesidades.
Y los consumidores, que por supuesto no saben que puede cambiar en esto del packaging, después de todo muchos nacieron conociendo lo actual, comenzarán a exigir más diseño, más utilidad, más simpleza. Demostrarán sorpresa si les cambiamos todo aquello que conocen. Pero pueden estar seguros: se adaptarán. Más rápido y mejor de lo que pueda esperarse. Y comenzarán a pedir más. Se darán cuenta pronto que quieren más producto y menos packaging. Y que además, no les conviene lo actual.
Por tanto, dado que es la hora del rediseño de cómo comprar, también es la hora del rediseño del producto y de su envase. El foco, es obvio, debe ser quien consume, su vida y sus necesidades.
Las necesidades de los usuarios, más allá del modelo actual.
Las necesidades de productores, distribuidores y vendedores deben reformularse a partir de sus consumidores. Menos paradigmas y hábitos, para desarrollar más empatía y nuevas interacciones.
Las necesidades esenciales de los consumidores no han cambiado, lo que cambia es cómo se satisfacen, en un nuevo contexto tecnológico y de relaciones.
Sin ser exhaustivo, algunas pistas en qué debemos fijarnos en los usuarios. Todos necesitan en su vida diaria, según sus vidas:
- Reponer producto. Ir a comprarlos a un supermercado es un trámite en general desagradable, recibirlo en casa tiene nuevas condiciones.
- Manipular fácilmente cada producto de camino a su destino de uso. Puede ir en una bolsa, en un maletero, en un carrito, etc.
- identificar claramente lo que busca, tanto si estás en el super o si lo tienes ya en casa. Pero no quiere, ni debe, llevarse la identificación a la casa y tener que deshacerse de ella.
- Facilidad para reciclar. Pero de aquello que es el contenedor último, no de publicidad y adornos. Y si se deshace orgánicamente mejor aún.
- Saber que algo se acaba, que debe reponerse.
- Identificar si se puede utilizar o si está caducado.
- Tener claro cómo se usa.
- Y muchos más según contextos, edades y tareas.
Cambian hábitos, queda cambiar cabezas
Además de la percepción de inutilidad o de inconveniencia del packaging actual, existen formas de relación que han cambiado.
Por ejemplo en las compras, en las que crece la compra on line o el delivery de algo específico. La compra física ofrece nuevas listas de compra, recomendaciones en distintos canales y desaparece la bolsa plástica. Todo esto seguirá cambiando por tecnología o formas de vida. Se potencia los tiempos en que se consume algo, por trabajo o deporte, o las preferencias de ciertos tipos de alimentos.
Ya no basta con publicitar avisando a todos lo que hace y lo que cuesta tu producto, grande y llamativo. Se elige cada cosa por razones que pueden ir más allá de la calidad, real o supuesta, de un producto. Se elige por la utilidad: en manipularlo, en almacenarlo, en eliminarlo.
La evaluación que el cliente hace de la compra, y en esto apunto a lo que opina de ella, está aún muy mediada por lo que siempre ha conocido. Los líquidos de tal manera, las conservas en latas, los alimentos secos en plástico. A quienes diseñan les será difícil sacarse eso de la cabeza.
Por eso es necesario volver a la esencia: necesidades, uso, propósitos de cada cosa. Lograr que producto se incorpore a la vida cotidiana de cada consumidor, haciéndola mejor.
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