Experiencia, Innovación y Detección de Necesidades

Escribe Juan Luis Martínez C., Director de Capire.info.

De manera recurrente escuchamos la idea del escuchar a los clientes como la manera de descubrir sus necesidades y poder crear servicios y productos que las satisfagan.

Hasta ahí todo bien, creo que en lo obvio del discurso es fácil coincidir. El problema se presenta cuando bajamos al detalle de los conceptos involucrados. Y más aún cuando el escuchar, hablar e incluso acompañar a los clientes resuelve los problemas o van creando otros igual de molestos.

El tema da para mucho ya que toca varias aristas: el cómo escuchar, el qué se pregunta, el quiénes escuchan y preguntan, el momento y el contexto en cual realizamos este acercamiento y varios temas más. El concepto que quiero tratar es el de necesidad y como caracterizarla.

 

Para qué sirve identificar una necesidad

Durante algún tiempo trabajé acompañando, evaluando y formando equipos comerciales. En una de las actividades de un curso de venta, muy bien estructurado, se revisaba uno de los temas que mayor polémica generaba: las necesidades. Y la discusión era ¿las necesidades se crean o se detectan?

Opción 1: Las necesidades se crean.

Para esta opción se decía que la gente no sabía las cosas que necesitaba y si tenías un buen producto debías convencerla de comprarlo y mostrarle como de bueno era o que podía hacer. En ser capaz de hacerle ver que lo necesitaba, consistía el ser un buen vendedor. Esta opción era la que mayoritariamente era considerada como correcta por los vendedores.

El lio que genera esto, por ejemplo, es que la gente podía llegar a su casa y darse cuenta que había sido convencida de comprar algo que no usará. Con todo lo que eso implicaba de cara al vendedor. La idea es que era mejor quien mejor “creaba” una necesidad a su cliente.

Opción 2: las necesidades se detectan.

Esta idea dice que debemos conocer que es importante para las personas, o como viven o que valoran y cruzar esta información con las características de nuestro producto o servicio. De esta manera podemos describir los beneficios de producto/servicio para cada persona. Era este cruce perfecto el que hacía que alguien comprara un producto con convicción y satisfacción.

El trabajo era mayor porque el vendedor debía empatizar y ver las cosas como su cliente para poder entrar en su lógica y cerrar un negocio satisfactorio para ambos.

Dejando de lado las particularidades de vender productos o servicios, que hay cosas que se venden por demanda y otras que requieren convencimiento, además de la variedad de personalidades que nos podemos encontrar, veremos como esto debe ser tema en Experiencia e Innovación.

 

La necesidad cruzada con las características del producto

Así, por ejemplo, un automóvil con motor muy potente podía ser visto como un riesgo si lo compraba un padre para su hijo o como un deseable si necesitabas, con frecuencia, adelantar camiones en carreteras pequeñas. Si destacabas cierta característica al cliente equivocado, la venta no se realizaría.

El caso clásico era el vendedor de camiones, que comenzaba vendiendo abriendo el capó, para mostrar las brillantes válvulas y cables de un “motor excepcional”. Todo bien si enfrente tenía a un camionero, con la necesidad y ganas de hacer mecánica el mismo. Pero este mismo vendedor, cuando pasaba a vender vehículos de ciudad, a clientes que sólo deseaban transportarse o estar cómodos, insistía en hacer lo mismo espantándolos de inmediato ya que partía por aquello que parecía lo más complejo, menos interesante e incluso riesgoso.

 

Diseño de Experiencia y Necesidades

Cuándo buscamos la Experiencia que genere fidelidad en clientes, una de las cosas que todos están de acuerdo en buscar es qué necesidades se deben satisfacer. Es decir, qué es lo que debemos modificar para tener un cliente fascinado y recomendador.

Aquí el riesgo es caer en la paradoja de mejorar, o acicalar, algo que no es de base o partida bueno, que obviamente tiene tosquedades que deben ser pulidas. Y creer que ese pulido, que sin duda generará buenos resultados, es la Experiencia que queremos alcanzar, y que incluso refleja la estrategia que queremos plasmar.

Un buen trabajo de Experiencia requiere conocer y comprender ese contexto en que el cliente vive y que define lo que necesita de nosotros. Y complementar lo que sale de su evaluación de lo que recibe, actualmente, con la lectura que debemos hacer de cosas que no puede decir o expresar, porque no se sabe el concepto o porque las hace y jamás ha reparado en que pueda ser diferente.

Llegar a definir una nueva Experiencia requiere observación, empatía y vivencia. Pero sobre todo la sensibilidad para interpretar cuánto se está resolviendo de una necesidad, más allá de eliminar obvios y toscos fallos. Por esto la diferencia entre una demanda y una necesidad, se vuelve crucial.

De ahí la precisión en la elección de las técnicas de descripción y caracterización de los clientes y sus necesidades. Un grupo de clientes comentando un servicio no es una detección de necesidades, es la opinión sobre algo que existe. Es una técnica válida, pero depende de que estemos buscando para que sea útil.

 

Innovación y Detección de Necesidades

En tareas de Innovación los riesgos son similares a los anteriores. Es posible que, caricaturizando, definamos innovar como hacer eso que los clientes necesitan y que es diferente a lo que hay. Y que escucharlos es imprescindible.

No dudo que aquello que los clientes piden es algo que debe ser atendido. Sin embargo, hay muchos ejemplos de cosas pedidas por los clientes que luego que las tienen no las usan, que era el supuesto objetivo. Esto refuerza lo que debe ser un principio: “la gente no siempre hace lo que dice que hace”. El caso más típico son las respuestas espontáneas a qué quieren ver en televisión, donde los programas que ganan, contrastados con los que si se ven, no necesariamente coinciden.

Para crear una innovación trascendente es necesario identificar el problema que vas a solucionar, la necesidad que vas a satisfacer. Dado que las necesidades no son iguales para todos, una misma innovación puede tener características diversas que serán valoradas por distintas personas para comprar el mismo producto para “usos” diferentes. Esto aunque hagan a nivel de tareas lo mismo. Así es como puedes comprar un teléfono porque quieres que los demás vean que tienes ese modelo, además de usarlo para comunicarte, o puedes comprar el mismo teléfono por su capacidad para comunicarse, y querer que no se note que lo tienes para que no te lo roben.

Los puntos de partida pueden ser variados, pero saber observar es el más básico de todos. Para entender esto es necesario tener la sensibilidad, y la apertura de mente, necesaria para ver aquello que los clientes no saben decir. En organizaciones la cultura interna es un filtro que distorsiona esta mirada. La forma más fácil de darse cuenta que algo no ha anda bien en este punto son los comentarios que dan a entender que los clientes “no saben lo que quieren”, “no aprecian lo que les damos”, “no tenemos los mejores clientes” y otros por el estilo.

La detección de necesidades para Innovar permite que cosas que suponíamos para un uso o público pueda ser usado para otro. Si vemos las cosas en el marco inadecuado podemos perder de ver una gran oportunidad. Si fabricamos pegamentos y encontramos uno que se despega con facilidad podemos desecharlo por mal pegamento o saber que hay contextos en los cuales eso puede ser de gran beneficio.

Un libro que desarrolla lo más básico de este saber observar es Thougless acts. Todos han visto, fotografiado o compartido historias como esas. Pequeños actos cotidianos que dan pautas sobre necesidades que existen y que buscan una solución.

 

La detección de necesidades para crear productos y servicios usados y valorados

Trabajar en el diseño de productos o servicios, su Experiencia y la Innovación de los mismos, requiere manejar técnicas para acercarse a la vida y necesidades de quienes serán los destinatarios. Además es necesario manejar el marco conceptual necesario para detectar necesidades y no quedarse en recoger demandas o peticiones, para sólo hacer un “restyling” de un producto o servicio, que en su esencia formal puede innovar y ser cambiado radicalmente.

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