Lo de Experiencia de Cliente está muy bien , pero ¿por dónde empiezo?

Escribe Jon Larrabeiti, Director de The Good Job.

El término de Experiencia de Cliente está encima de la mesa de casi todas las empresas en España y Latinoamérica. Es una inquietud de la que se está hablando en todos los foros, pero, como todo lo que implica una nueva aproximación, muy pocas empresas lo están llevando a cabo de forma consistente. En España en particular el 85 % de las empresas dicen tener como prioridad estratégica la Experiencia de Cliente, pero tan sólo un 15 % está siendo coherente con un programa sólido.

 

¿Por dónde empezar un programa de experiencia de cliente?

Sin duda quienes estén a cargo de llevar adelante programas de Experiencia de Cliente se encontrarán con muchísimas aproximaciones interesantes, pero se hará complicado discriminar cuál es la más apropiada para la propia decisión. Una de las primeras cosas que saltará a la vista es que los ejemplos son buenos y muchos, pero no replicables a una situación propia, con particulares puntos de partida, personajes, motivaciones y situaciones de negocio.

Sin embargo, a no preocuparse, este es el punto de partida para todos y un buen programa debe hacerse cargo de ello y considerarlo como los valores de entrada que nos permitan ir controlando las variables críticas.

A la hora de poner en marcha un programa de Experiencia de Cliente podemos establecer 4 grandes bloques de actuación que serán la estructura básica sobre la cual poner nuestra realidad y particularidades:

 

PRIMERO: Estado de situación actual

Las preguntas necesarias son: ¿dónde estamos en relación a la experiencia de cliente?, ¿cómo viven nuestros clientes la experiencia con nuestra compañía?, ¿y nuestros empleados qué están viviendo?

Se debe analizar toda la información disponible que tenemos en la compañía. No hay duda que cada departamento tiene información relevante que poner en común y recopilarla entendiendo la visión de cada área es una de las claves. Seguramente los formatos, los objetivos de origen y el uso que se les da sean diferentes, pero esos datos son parte de las cosas que debemos entender.

Debemos mapear que sucede con el cliente y sus interacciones con nuestra compañía, debemos dibujar el Viaje del Cliente del cliente por los diferentes canales. Esto implica escuchar, observar y comprender a clientes y empleados para conocer qué está pasando y visualizar lo que esto genera en emociones y cogniciones de las personas.

 

SEGUNDO: Diseño de la Experiencia que queremos generar.

Ya sabemos dónde estamos, pero ¿qué queremos proyectar?. Este paso es fundamental, ya que muchas compañías confunden la Experiencia de Cliente con la simple mejora de satisfacción.

Los pasos y preguntas fundamentales en esta etapa son:

1.- Establecer cual es la promesa de la compañía hacia los clientes.

2.- Concretar aquellos atributos que queremos potenciar.

3.- Segmentar correctamente a nuestros clientes por variables psicodemográficas.

4.- Involucrar a los equipos internos en las definiciones y soluciones, consiguiendo su compromiso

5.- Definir el modelo de relación que queremos con nuestros clientes de manera práctica.

6.- Establecer una estrategia de cliente que integre la experiencia entre los canales.

Es aquí donde los choques con la cultura interna son más fuertes y requiere una labor de experimentación y vivencia que elimine resistencias internas. Se debe por tanto entregar herramientas diversas para que distintos tipos de resistencia sean contrastados con distintos niveles de prueba o demostración.

 

TERCERO: Implementar el modelo de Experiencia de Cliente

OJO!!, una empresa que no tenga una buena experiencia de empleado no puede pretender tener una buena Experiencia de Cliente.

Se debe empezar por medir y generar una buena Experiencia de empleado, ellos serán la piedra angular para crear una buena Experiencia de Cliente y por supuesto para aportar en descubrir esos detalles de alta relevancia, en diseñar soluciones y lo más importante: en llevarla a la práctica diaria.

Esta etapa requiere coordinación y compromiso. Medir lo que se hace es parte de esta coordinación y la incorporación de medidas que no compliquen las tareas o que burocraticen las interacciones se hace vital. Saber cómo vamos sirve para muchas cosas y hay que tomar acciones sobre todas: corregir lo que no funciona, acelerar lo que va lento y potenciar lo que va correcto.

 

CUARTO, poner en marcha un sistema de escucha continua

Se necesita tener información fresca de los clientes, y los empleados, de manera constante. No podemos permitirnos el lujo de escuchar al cliente cuando nosotros queramos o “tengamos tiempo”, debemos abrir canales de comunicación y dar la opción al cliente para que nos de su opinión en el momento que él quiera, en la inmediatez de su rabia, su agradecimiento o su indiferencia. En rigor, en la inmediatez de la Experiencia. Siempre queremos estar en el recuerdo de los clientes, pero es necesario conocer lo que construye ese recuerdo en cuanto sucede.

Más que nunca debemos poner en marcha un modelo virtuoso y sin fin: ESCUCHAR- COMPRENDER- ACTUAR- Y VOLVER A ESCUCHAR

 

Construir la Experiencia

Entender y construir Experiencia de Cliente requiere abrir la cabeza y tener un marco en el cual entender nuestra realidad. Obviamente no hay receta que sirva a todos, ni soluciones intercambiables. Pero lo que aquí he expuesto si he visto aplicar para resultados exitosos.

Este es el camino a seguir. Las particularidades son parte del desafío de crear una Experiencia de Cliente para que clientes que siempre nos pedirán ser los mejores.

 

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