Notas para una Estrategia Digital

Escribe Juan Luis Martínez, Director de Capire.info

En más de una ocasión he llegado a reuniones donde se encuentran diversas áreas de una organización para comenzar a trabajar en la llamada “Estrategia Digital”.

A medida que transcurre la conversación, y dado que muchos se reúnen por primera vez, comienza a quedar claro que hay diferencias entre los conceptos, alcance y tareas que se espera realizar.

Cada vez que eso sucede me toca ordenar conceptos y acotar el trabajo al verdadero resultado esperado, manejando expectativas y modulando los mensajes que se transmiten tanto a niveles más altos como más bajos.

De esa situación resumo los principales temas que se tratan para encauzar la conversación y el trabajo:

¿Qué se puede entender por Estrategia Digital?

Se entiende indistintamente Estrategia Digital como:

    – Digitalizar servicios
    – Realizar marketing en medios digitales
    – Vender/atender por canales o puntos de contacto digitales
    – Digitalizar la organización: procesos, gestión, administración
    – Comunicar a través de medios digitales

Todas éstos alcances y más son válidos. Veamos:

  • Consideran estrategia: pensar y fundamentar el marco de acción para cumplir con los propósitos de la organización
  • Consideran lo digital: que será el soporte principal de las acciones que se derivarán de la estrategia

Pero el foco es diferente en cada una de estas definiciones. Cada área de la organización busca y explota sus propios objetivos.

Cualquiera de esas definiciones funciona bien cuando el foco es preciso. Pero ¿qué sucede cuándo lo que se busca es llevar a la organización completa a ser digital?. Es ahí donde comienzan las complejidades.

 

¿Cómo entender una Estrategia Digital para toda la organización?

En ese caso ya no sirve una versión departamental. Se hace necesaria una visión global que considere las diversas aristas de lo digital y tome en cuenta las inevitables “carambolas” que provoca el modificar algunas piezas para hacerlas digital. Así es como un cambio en el sistema que utilizan los servicios presenciales para atender clientes puede llegar a implicar un cambio en el sistemas de incentivos. Entonces todo deja de ser, por ejemplo, un tema de tecnología y requiere de integrar otras áreas.

Así, una organización en proceso de ser digital requiere que su estrategia digital contenga:

    – Los principios y lineamientos necesarios para llevar a una organización al uso intensivo interno, incorporado al negocio y a la relación con clientes, de sistemas digitales.
    – Los lineamientos para guiar el cambio cultural y estructural de la organización a partir de la incorporación de lo digital a la vida diaria. Debe considerar los miedos y resistencias de las personas antes de hacer los cambios, permitiéndoles participar y aprovechar el conocimiento y la energía que poseen.
    – Un plan de trabajo claro, derivado de la estrategia, que permita acciones concretas y resultados visibles. Y sobre todo, que ponga en el centro a las personas y sus necesidades. Las personas que pertenecen a la organización y las personas que son o forman parte del cliente final.

¿Qué se debe resguardar al trabajar una Estrategia Digital?

Las mayores confusiones a evitar son:

    – Creer que el problema es tecnológico. Siempre habrá tecnología y será necesaria. Sin embargo, lo digital es un cambio en la forma de hacer las cosas que sabemos hacer.
    – Entregar el control a un área. A veces, dependiendo de la organización, se requiere un cambio estructural de partida. Este cambio debe fomentar el uso del conocimiento interno y el contraste con conocimiento externo.
    – Dejarse llevar por la novedad. Dado que es algo nuevo, se requiere mucho trabajo para identificar lo relevante de lo accesorio. Y esto requiere método y trabajo desde el inicio. Además debe incluir al nivel directivo más alto, quienes deben buscar nuevas maneras de aproximarse a un tema que es revolución, pero que ya lleva años.

Todo esto aplica tanto para una Estrategia Focalizada como para una que involucre todos los niveles de la organización.

Aprender a hacer lo mismo de otra forma

Existen muchas maneras de abordar la Estrategia Digital. La que hemos revisado habla de empresas que buscan cambiar su cultura interna. Más allá de digitalizar lo que se hace es aprender a hacer el trabajo de otra manera.

Es fácil sorprenderse con lo que lo digital propone. Ante eso, la clave es comprender que un cambio de este tipo modifica la forma de relación entre las personas. Y que inevitablemente esto lleva a cambios estructurales y de poder. Cambia finalmente la vida y el trabajo como lo conocemos.

Claramente hay mucho más por hacer, pero ésta es la base sobre la cual se debe conversar, planificar y sumar esfuerzos.

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