Antes de la usabilidad, dos claves: propósitos y destinatarios.

Escribe Marcelo Garrido P., Director de Estrategia y Estudios de Amable.

Cuando se lanza un producto o servicio en el ámbito presencial, nadie pone en duda la importancia de un plan de negocios, avalado por el conocimiento de la demanda, la competencia, los sustitutos, y pocos son los que salen al mercado sin una revisada estrategia comercial.

Sin embargo, cuando se trata de negocios o iniciativas en la web, nos encontramos con que algunos de estos aspectos no han sido correctamente analizados, y en más de algún caso ni siquiera considerados. Dos preguntas básicas merecen atenta respuesta, y si usted se encuentra al inicio de un proyecto, procure tener claridad al menos en ellas:

¿Cuál es la jerarquía de propósitos del sitio? ¿Quiénes son los destinatarios o futuros usuarios?

La adecuada definición de propósitos y destinatarios al inicio de un proyecto y previo a al desarrollo de un sitio o sistema, orienta el uso de los recursos, disminuye la incertidumbre y aminora el riesgo de un proyecto. Asimismo, tener claridad en estos aspectos permite definir aspectos fundamentales en la interfaz gráfica y los contendios del sitio.

Si bien el desconocimiento o falta de rigor en las definiciones básicas de un proyecto Web ha ido disminuyendo, tadavía hoy nos encontramos con que sitios Web de grandes empresas y corporaciones, que han requerido inversiones millonarias, son lanzados sin tener claridad de propósitos, o sin considerar los servicios Web como parte del negocio.

En otros casos, aún cuando se han realizado estudios, la forma en que se ha intentado conocer a los destinatarios de un sitio Web no ha sido la más adecuada, ya que se han utilizado las técnicas tradicionales de investigación de mercado, sin la adecuación al contexto de los negocios y el comportamiento de los usuarios de Internet.

1. La Definición de Propósitos

Un sitio Web difícilmente tiene sentido por sí mismo; hay algo que justifica su creación y esa razón de ser,  se encuentra en los propósitos. ¿Para qué se ha construido el sitio? En algunos casos la respuesta puede ser simple, por ejemplo “informar cartelera de cine”.

Cuando se trata de sitios de grandes empresas o corporaciones, los propósitos pueden ser múltiples, y tal vez diferentes al ser formulados por distintas áreas de la organización. Por ejemplo, los resposables del área comercial querrán que el sitio les ayude a vender; al gerente de operaciones puede resultarle prioritario disminuir costos promoviendo la autoatención y la gente de marketing prodrá querer proyectar una imagen moderna a través de una nueva campaña.

Al realizar la caracterización de los destinatarios, es imprescindible hacer la diferencia entre demanda y necesidad. Los potenciales usuarios podrán demandar todo cuanto deseen, sin embargo, se les dará lo que Necesitan, y siendo más precisos, lo que necesitan en relación a los propósitos de negocio definidos en la fase incial

Ahora bien, es muy posible que no todos los propósitos que se plantean para un sitio tengan el mismo valor y, por lo mismo, sea necesario jerarquizar. Sin embargo, en ocaciones la jerarquización de propósitos puede ser complicada ya que cada área en la empresa podrá tener su particular visión y querer privilegir sus expectativas.

Ante esto los desafíos son: conseguir acuerdos en el menor tiempo posible y que dichos acuerdos sean logrados con la participación de la más alta jerarquía en la organización. Las razones son muy sencillas: los gerentes invierten poco tiempo en estos temas y las decisiones y acuerdos alcanzados por quienes tienen a su cargo una organización tendrán más impacto y estabilidad.

Sobre las técnicas para la jerarquización de propósitos de un proyecto

La elección de las técnicas con que se obtendrá la definición y jerarquía de propósitos debe tener en cuenta tres aspectos prácticos: que el tiempo disponible es escaso, que muchas veces las dificultades de acuerdo se deben a las relaciones entre las personas y no a los contenidos que discuten y que durante el trabajo las explicaciones y argumentaciones extensas pueden sobrar.

Para la defición de propósitos la presencia de consultores externos permite la distancia y el reposo para trascender a posibles conflictos de interés. Como resultará obvio pensar, la experiencia de los conductores de estas actividades es fundamental, ya que si bien la técnica aporta un marco de trabajo (por ejemplo un Phillip 66), por sí misma no resuelve cuestiones como la administración de los tiempos, la distribución de “la palabra”, la resolución de conflictos, la focalización, etc.

2. La Definición de Destinatarios

Otro elemento fundamental a la hora de definir el desarrollo de un sitio Web es identificar para quién está hecho, es decir, cuáles son los destinatarios del sitio y cuáles son sus caraterísticas: competencias, habilidades, oportunidades, expectativas, necesidades.

Una evaluación cuidadosa de los destinatarios nos permitirá no sólo la adecuación de la oferta, sino además, la adecuación de la Interfaz.

Sobre las técnicas para la caracterización de los detinatarios de un proyecto

Resulta tentador definir un sitio Web a partir de una encuesta o de un cuestionario abierto en el que se le pide a los potenciales usuarios que digan qué es lo que desean que tenga el sitio. Si se sigue al pie de la letra estas peticiones lo más probable que se encuentre desarrollando un foro, un chat y deba incluir herramientas para compartir y descargar multimedia.

Al realizar la caracterización de los destinatarios, es imprescindible hacer la diferencia entre demanda y necesidad. Los potenciales usuarios podrán demandar todo cuanto deseen, sin embargo se les dará lo que Necesitan, y siendo más precisos, lo que necesitan en relación a los propósitos de negocio definidos en la fase incial.

Por otro lado existen significativas diferencias respecto de lo que los usuarios hacen en un sitio Web y lo que dicen que hacen. Factores como memoria, deseabilidad social, expectativas de logro, inciden en sus respuestas.

Y si se trata de un análisis de la opinión que tienen sus futuros clientes respecto de sitios similares al que se desarrollará, téngase presente los siguiente:

  • Al ponderar su satisfacción con un sitio Web, los usuarios no discriminan cuáles son los factores que determinan su satisfacción y cómo pesan en su calificación. Por ejemplo, los usuarios confunden facilidad de uso, con calidad de contenidos, velocidad de acceso.

  • En la misma dirección, es muy difícil para el usuario discriminar entre contenido y modo de presentación o acceso al contenido.

  • Suele ocurrir que los usuarios no distinguen si es el mero hecho de contar con un servicio Web lo que causa la satisfacción. O por el contrario, les incomoda que una actividad que están habituados a realizar presencialmente ahora deban hacerla online.

En consecuencia, se recomienda utilizar técnicas que permitan el análisis de variables comportamentales, previo a la defición del sitio. En este sentido el trabajo de campo, y en lo particular la observación experta de las conductas en la vida real, son de gran utilidad para la definición de los servicios Web.

Y en relación a los contenidos, estos deben estar más cercanos a las necesidades que a la demanda, por lo que debemos ser atentos lectores de lo declarado por quienes serán nuestros clientes. Incluso con técnicas tan difundidas como los focus group – análisis de contenido, debe hacerse los ajustes para que la información aportada trascienda la descripción de representaciones sociales y se consideren también variables comportamentales, como hábitos, manejo y destrezas. Y esto último no tiene que ver con la vieja discusión sobre la representatividad estadística versus la representatividad estructural, es básicamente considerar que para materializar el negocio que se les propone los usuarios deberán “hacer”, “comportarse”, “actuar”.

… Y todo lo anterior sin mencionar hasta ahora la palabra Usabilidad, otro elemento fundamental para el éxito de los negocios en la Web, pero que no debe distraernos en la fase inicial.

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