Maratón de Santiago: la experiencia del Adidas Running

Escribe Francisco Vila, fundador de St Thomas consultores en estrategia.

Esta noticia de reciente data está mostrando que hay capacidad para diseñar experiencias memorables, y lo más importantes: gente dispuesta a pagar por ellas.

Es el caso de la Maratón de Santiago que se adueña de las calles y de los corazones de miles de corredores llevándonos a vivir una Experiencia de esas con mayúsculas.

Es una corrida que logra reunir en un evento deportivo a casi 10.000 personas. Hablamos de los 10K, la prueba más masiva de los corredores locales, los 21K y Maratón.

Habría que puntualizar que este no es un evento deportivo tradicional. No se trata de los Panamericanos ni de los «Pre-Olímpicos». Se parece más a la visita de un rock star, donde las estrellas son cada una de las personas que corren y la audiencia las familias, amigos y, gracias a los medios, el resto del país que mira con la boca abierta el mar de gente cruzando por las calles del circuito.

En esta oportunidad, Adidas, la marca detrás del evento logra generar una experiencia de marca como se ven pocas: con gran participación del consumidor, involucrado hasta el agotamiento, usando simultáneamente 10.000 camisetas rojas de la marca. Nada mal.

Pero vamos un poco más allá de la experiencia, vamos al Diseño de Experiencias.

Hace unas semanas estuvo en Santiago de Chile, Nathan Shedroff, gurú del Experience Design. Dictaba una conferencia en la que reiteraba sus planteamientos en busca de hacer de las interacciones con los consumidores experiencias significativas.

los elementos que contribuyen a la entrega de experiencias significativas superiores son cognoscibles y reproducibles, lo cual las hace diseñables. En definitiva, todas las experiencias son diseñables.

Sin dudas recomiendo leer sus libros Experience Design y Meaningful Experiences, dos libros reveladores acerca de la importancia de apuntar al significado en el diseño de experiencias.

En su charla señalaba que los elementos que contribuyen a la entrega de experiencias significativas superiores son cognoscibles y reproducibles, lo cual las hace diseñables. En definitiva, todas las experiencias son diseñables.

Si se innova en el diseño de experiencias con el ojo puesto en lo que es significativo para la vida de los clientes, los productos y servicios serán adoptados y retenidos, sin quedar de lado cuando llegue la próxima sensación o novedad.

Pero ¿qué sabemos acerca del tipo de experiencia que tiene mayor profundidad o que genera mayor significación?

En una economía de mercado caracterizada por productos y competencia globalizados….¿cómo hacen las compañías para ganar la lealtad profunda y duradera de sus consumidores?, pregunta el mismo Nathan.

Ya podrán adivinar que la clave está en entregar y compartir experiencias significativas con sus clientes.

Estas iniciativas innovadoras en términos de marketing reflejan el reconocimiento de que los consumidores se relacionan con los productos y servicios más allá de su percepción del valor funcional que ellos ofrecen.

En este sentido, la participación del consumidor es la clave de las experiencias significativas y ciertamente están diseñadas de forma tal que no podrían existir sin la participación de su audiencia. Imaginemos que en lugar de la carrera que presenciamos la corren destacados deportistas de elite o cualquier «team» especializado. Volveríamos a una relación de espectador, perdiendo la potencia que tiene la participación y el involucramiento con la actividad. dejamos de lado la emoción, el esfuerzo, la comunidad que por una mañana inunda el centro de Santiago.

Estas iniciativas innovadoras en términos de marketing reflejan el reconocimiento de que los consumidores se relacionan con los productos y servicios más allá de su percepción del valor funcional que ellos ofrecen.

Esto está desarrollado más en profundidad en un artículo publicado el año pasado en Capire, haciendo alusión al «Desafío Pepsi». En él, testeos ciegos daban la preferencia a Pepsi, mostrando en esas preferencias alta actividad cerebral en los centros sensoriales. Sin embargo, al hacer testeos con conocimiento de la marca, ganaba Coca-Cola, observándose en los sujetos en esos casos, mayor actividad de las zonas que se activan con el recuerdo experiencias personales.

Ese es precisamente, el valor de la marca: estar anclado en la mente del consumidor a partir de una historia de experiencias significativas que hoy gracias a las últimas investigaciones en neurociencia y las recomendaciones de diseñadores de experiencias, como Nathan Shedroff, sabemos es posible diseñar.

Es en este sentido que quedan cortas las campañas basadas en los rostros de deportistas famosos, o versiones documentadas de su preferencia y calidad. Por ejemplo, Asics -la zapatilla preferida de la Maratón de NY- , o la declaración de la misma marca: «Creemos que el deporte no sólo tiene un efecto positivo en el cuerpo y en el alma, sino que tiene un sentido universal que supera las diferencias culturales y fomenta la solidaridad

Supongo que correr junto a 10.000 personas con la misma camiseta refleja más significativamente el sentido de lo universal, la aceptación cultural y la solidaridad. Creo que dejaré mis Asics Nimbus…. y volveré a las viejas adidas…. que además de correr ahora me hacen sonreir.

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