En qué fallan los sitios web de las grandes empresas II

Tiempo de lectura: 7 minutos

pescando

Escribe Jorge Garrido, Director en Amable.

Jorge Garrido continúa analizando la consistencia de errores en los sitios web de grandes empresas.

Este artículo es la continuación del artículo publicado en enero En qué fallan los sitios web de las grandes empresas.

4. Los sitios no se insertan en el contexto de la atención integral a clientes

-Hola ¿Call Center?
-Sí, estamos para servirle. ¿Qué necesita?
-Estoy en el sitio web de su empresa y no reconoce mi RUT para pagar los servicios que adeudo ¿Qué puedo hacer?
-Espéreme un chiquitito. Mmmm… ¿Sitio qué me dijo?
-Sitio web, la página de Internet.
-Ah, la Internet. No, no, no; ahí no me meto. ¿No ve que yo soy de otra División? Nosotros no tenemos nada que ver con esas cosas.

Ningún sitio web, por genial, usable y accesible que sea, puede tener éxito si no está inserto en la lógica global de atención a clientes de las grandes empresas.
Los clientes que hacen absolutamente todo en línea son minoría. Lo que suele ocurrir es una mezcla. Dependiendo del contexto y tipo de tarea, a veces se escoge el canal presencial, telefónico o web. De hecho hay muchas necesidades que no pueden ser resueltas íntegramente en un canal. Eso no es un problema mientras el proceso sea fluido y lógico, sin trabas burocráticas.
Los medios de comunicación no se anulan, se complementan. Quien vaticinó la muerte del cine con la llegada de la televisión todavía debe estar dando explicaciones a los inversionistas que le creyeron… Y a sus nietos cuando le exigieron ir a ver Los Simpson al cine, en circunstancias que inexplicablemente para él, los ven todos los días en la tele, los juegan en sus Play Station y los leen en sus historietas.

Los clientes que hacen absolutamente todo en línea son minoría. Lo que suele ocurrir es una mezcla. Dependiendo del contexto y tipo de tarea, a veces se escoge el canal presencial, telefónico o web.

Probablemente llegará el día en el cual los medios convivirán en un solo canal consolidado vía Internet -es inevitable, es lo más barato y rápido, desde el punto de vista de la empresa y del usuario- pero mientras eso no ocurra, no se puede concebir una estrategia de atención a clientes en la cual el sitio web no se apoye completamente en los otros canales de comunicación.
Pasa mucho que cuando una empresa cree tener un buen sitio web, hace la trampa de “esconder” el número de call center y las direcciones físicas. “Claro -pensarán- para que el usuario haga todo en línea”. Error, el cliente siempre tiene la razón. Dejémoslo a él decidir cuál es el canal que más le acomoda. Si el sitio web es realmente sólido, usable y enfocado a la satisfacción de las necesidades críticas de los usuarios, el tránsito hacia su utilización masiva y permanente será natural.

El proceso antes descrito es impensable si los canales telefónico y presencial no están 100% alineados con la estrategia global de tránsito hacia la autoatención en línea. Y ojo -porque suele ser el temor de quienes tienen a su cargo los call centers-, el tema no es que desaparezca la atención telefónica, sino reformularla para que se ocupe de objetivos de negocios y no de resolver “cachos” y problemas domésticos de los usuarios. De nuevo, los medios no se anulan ni se reemplazan, se complementan.
Para tener un buen sitio web, desde el punto de vista estratégico, no basta con el propio sitio; parte del trabajo es insertarlo en la política de atención global al cliente. Si un solo ejecutivo de atención presencial o telefónica no está enterado al detalle de todo lo que se puede y no se puede hacer en el sitio web de la empresa para la cual él trabaja, estamos en presencia de un bache en el camino. ¿Cuántos baches ponen todos los días a su propia estrategia las grandes empresas?

5. Los sitios se sostienen sobre premisas discutibles, inexactas y débiles

-Estimados señores del directorio, les tengo excelentes noticias. ¡Nuestro sitio web está de maravilla! El mes pasado hicimos una encuesta entre nuestros usuarios para medir su usabilidad y, qué creen, tiene un 100% de aceptación.

-Pero señor delegado ¿Y entonces por qué ha aumentado el número de llamados al call center de gente diciendo que no encuentra las cosas en el sitio?
– Mmm… Creo que no fui lo suficientemente claro. Repito: tengo en mis manos este análisis de usabilidad, realizado por una prestigiosa empresa de estudios de mercado, que dice que, al entrevistar a los usuarios, le ponen nota 10 al sitio. Lo encuentran estupendo en todos sus aspectos. El sitio ES USABLE ¿Qué más evidencia quieren? Siempre habrá usuarios más lentos que otros. Como en la vida. Pasemos al siguiente punto, caballeros, aquí no hay nada más que discutir…

Escenas como la descrita no son lejanas a lo que ocurre en la realidad. Funcionarios no especializados en el medio web, contratan a proveedores extraordinarios en otras áreas, pero que tampoco son especialistas en técnicas de análisis de interacción con interfaces digitales. Este caso, por ejemplo, revela un error típico, representativo de muchos otros: la usabilidad, una variable que se mide estudiando el comportamiento, es mal analizada desde el punto de vista de la opinión.

Un diagnóstico correcto es el primer paso para mejorar. Incluso antes de nacer, muchos proyectos están condenados al fracaso, simplemente porque se basan en premisas erróneas o inútiles para los objetivos que se busca cubirir.

Si los dueños de los sitios web se quedan con lo que indican estudios como éste, jamás podrán identificar los verdaderos problemas que tienen. La autocomplacencia y la ausencia de una visión experta son evidentes manifestaciones del error que ahora nos ocupa: el diagnóstico, construcción, administración y política de mejora continua de sitios web basados en supuestos que no son confiables, ni válidos, ni exhaustivos ni especializados en el medio.

Un diagnóstico correcto es el primer paso para mejorar. Incluso antes de nacer, muchos proyectos están condenados al fracaso, simplemente porque se basan en premisas erróneas o inútiles para los objetivos que se busca cubirir.
He aquí algunos ejemplos:

Usabilidad trabajando con usuarios
La única manera de medir bien la usabilidad al trabajar con usuarios es mediante el testeo y el análisis de tareas. No hay otra forma. El concepto de usabilidad -que es una norma ISO- se basa en la eficiencia y eficacia con la cual una persona satisface una necesidad al interactuar con una interfaz en un contexto de uso específico.
No sirve preguntarle a un usuario si un sitio es usable o no. Las opiniones suelen ser contradictorias con lo que se observa empíricamente. Me ha tocado hacer testeos en los cuales los usuarios son incapaces de realizar las tareas encomendadas y al final los he escuchado decir, como conclusión de la actividad, que “el sitio es bueno”, funciona correctamente y les gusta. Probablemente al dueño de una empresa que promueve transacciones en línea le da lo mismo que sus usuarios encuentren fascinante el sitio si son incapaces de concretar las compras.

Otro ejemplo: Organismos públicos que se jactan de tener encuestas de satisfacción que posicionan a sus sitios como altamente usables. Lógicamente la evaluación de los usuarios es buena. Si su único punto de comparación es un trámite presencial burocrático que pude tardar horas y hasta días, una transacción en línea que les demande 40 minutos de su tiempo es tomada como una bendición. En estos casos la autocomplacencia de la autoridad -que, por cierto, habitualmente no tiene competencia en su rubro- es la gran barrera que impide mejoras. La metodología de análisis no se hace cargo de todas las variables involucradas y se sacan conclusiones muy convenientes, pero con poca altura de miras.


Ok, el sitio es usable ¿Y?

Superado el caso anterior, un problema habitual de los análisis de las grandes empresas es que creen que con tener un sitio usable es suficiente para que éste les reporte los beneficios que esperan. No es así. La usabilidad es una condición que por sí sola no sirve de nada. Más importante y anterior a la usabilidad es la perspectiva estratégica.

La usabilidad -también la accesibilidad- son condiciones mínimas para estar en la red. Pero ya pasó la época en la cual marcaban la diferencia. Nadie puede jactarse de que su sitio es 100% accesible y usable y que sólo con eso logrará sus objetivos.

Me ha tocado ver estudios de usabilidad basados en tareas que no son las críticas para el éxito del negocio. Primero debo definir qué espero de mi sitio. Sólo una vez que lo tenga claro puedo ejecutar las pruebas de usabilidad. Si quiero vender computadores en línea, las pruebas de usabilidad deben considerar todas las tareas necesarias para comprar un computador y no, por ejemplo, sólo las necesarias para elegir bien un computador, porque con esos datos el usuario podría imprimir una cotización e ir a comprar presencialmente a la tienda de la competencia.

La usabilidad -también la accesibilidad- son condiciones mínimas para estar en la red. Pero ya pasó la época en la cual marcaban la diferencia. Nadie puede jactarse de que su sitio es 100% accesible y usable y que sólo con eso logrará sus objetivos. Sería como decir: “los textos de mi sitio no tienen faltas de ortografía”. Por supuesto que no deben tenerlas. Pero nadie puede esperar ser felicitado por eso.

Benchmarking mal enfocado
El benchmarking o estudio de comparables es una técnica de análisis de la cual pueden obtenerse conclusiones valiosísimas para mejorar un sitio web. Consiste en mirar qué hace la competencia (o productos parecidos) para extraer buenas prácticas e identificar áreas de oportunidad.
He visto estudios de este tipo que tienen algunos de los siguientes problemas:

  • No tienen un norte claro. Antes de haber un benchmark es necesario saber muy claramente qué queremos lograr con nuestro sitio. Sólo así es posible discernir y enfocarse en las cosas importantes del análisis. Hay demasiados aspectos de un sitio que pueden ser estudiados. Antes que todo es necesario enfocar bien los esfuerzos. Muchos estudios abarcan tanto, sin jerarquizar, que terminan generando más interrogantes que certezas.
  • Se enfocan a la comparación entre sitios más que a extraer enseñanzas provechosas. Lo importante de un benchmark no es saber cuál sitio es el mejor, como si se tratase de un ranking; el ranking es secundario, lo relevante es sacar de cada uno la conclusión que más sirva a los propósitos del proyecto.

Conclusión

Y ya que hemos identificado los errores que, de tan comunes, pasan desapercibidos, ¿por qué no comenzar desde aquí?

La próxima vez que tu empresa pretenda embarcarse en un proyecto web, ya sea para la construcción o reformulación de su plataforma, comienzen desde el principio y procuren soslayar estos errores fundamentales. Pues si el proyecto se comienza a trabajar desde cimientos débiles, el esfuerzo será futil y la construcción resultará frágil y complicada de utilizar.

3 comments

  • Enrique García Vieytes

    Estimado Jorge:

    Parece que esta nota la sacaste del último test q me hicieron(broma). Comparto plenamente tus comentarios, clarísimos. Sin ser experto en el tema me doy cuenta de los errores habitualmente encontrados en los sitios web.
    Espero que estas notas sean leídas por los responsables de la contratación de profesionales en el tema comentado.

    Saludos cordiales

  • INFORMACION INTERESANTE Y PRACTICA, SOBRE TODO USABILIDAD
    TRABAJANDO CON USUARIOS.

  • Jorge,

    Me encantó tu texto por lo bien escrito que está y por las situaciones que presentas, tan reales, tan presentes… también aquí en Brasil.
    Congratulaciones y suceso a esta revista, una buena iniciativa.

    Un saludo desde Brasil,
    Mercedes Sanchez

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