La venta asertiva

Tiempo de lectura: 6 minutos

Ventana

Escribe Jorge Garrido, consultor de Amable

En web la mejor publicidad no es la más espectacular, ni siquiera la que entrega el mensaje más sólido o potente; es la que se propone al usuario indicado en el lugar y momento precisos. Basta con mirar lo que hacen los grandes y exitosos en el medio.No sólo importa que exista la invitación y el estímulo que significa la presencia de la publicidad, pues la lectura web es visualmente selectiva y, aunque se presente un contenido de alta notoreidad, el usuario no le prestará atención si no se relaciona con sus necesidades y sus metas al ingresar al sitio.

La manera de desarrollar la publicidad en la web es tomando en consideración estas necesidades y los distintos estados en que se encuentra el usuario durante su navegación.

La venta asertiva

Un problema que surge de la mala práctica de traspasar a la web las estrategias de marketing offline sin reparar en los ajustes que requiere el cambio de medio, es que se generan modelos de venta y publicidad molestos, invasivos y, lo que es peor, poco eficaces. Se invierten espacios y recursos preciosos en persuadir o tratar de inducir conductas, en lugar de poner atención en las pistas que la propia conducta del usuario da y aprovechar los escenarios en los cuales éste entrega indicios de necesidades insatisfechas.

Se invierten espacios y recursos preciosos en persuadir o tratar de inducir conductas, en lugar de poner atención en las pistas que la propia conducta del usuario da y aprovechar los escenarios en los cuales éste entrega indicios de necesidades insatisfechas.

 

1. Fórmulas poco asertivas

El marketing mal traspasado a la web –que dicho sea de paso, es lo que más se ve, aun en el estado actual de desarrollo de negocios basados en Internet- se caracteriza por estimular permanente, desmesurada y desenfocadamente al usuario durante todas y cada una de las páginas que visita.

Se crea un modelo tipo de publicidad y promoción, generalmente basado en el despliegue de distintos formatos de banners, que no repara en algunas distinciones fundamentales, como por ejemplo:

  • Qué tan claro tiene el usuario lo que quiere del sitio.
  • Cuál es el estado emocional y de atención del usuario, que, por ejemplo, es radicalmente distinto mientras “vitrinea”, respecto de cuando está ingresando el número de su tarjeta de crédito para finalizar una compra.
  • Cuál es la relación entre productos complementarios que, adquiridos en conjunto, pueden satisfacer una misma meta.

Y ojo que no es tan complejo ni costoso conocer y aplicar estas distinciones. En gran medida se pueden inferir de las pistas que el propio usuario da, si observamos cómo se comporta y cómo deja de comportarse en cada uno de sus movimientos.

2. Aprovechando las pistas del usuario

Los siguientes ejemplos grafican cómo el comportamiento del usuario puede ser utilizado para retroalimentarlo de la forma que mejor le permita satisfacer su necesidad.

Ejemplo A
Si en la página de inicio del sitio web de una multitienda un usuario ingresa en el buscador el título de un DVD, podemos inferir que este usuario tiene claro lo que busca; cualquier contenido o promoción –por muy atractiva que parezca- la mayor parte de las veces, y a menos que esté directamente relacionada con el producto deseado, será percibida como un obstáculo para el logro de la meta.
En este caso la venta asertiva será enfocar todo el esfuerzo a que el usuario encuentre y compre rápidamente, con facilidad y sin elementos distractores, el producto que quiere.

Ejemplo B
Si en el mismo sitio otro usuario ingresa a la sección de Juguetería, navega por algunas páginas de dicha sección y luego ingresa a la sección Electrónica / DVDs / Películas Infantiles, y navega por unas cuantas páginas más, podemos inferir que este usuario está buscando un producto que no tiene 100% definido y que muy probablemente será un regalo para un niño. A diferencia del usuario A, a éste sí le vendría bien enterarse de promociones, pero no cualquier promoción, sino una promoción de regalos para niños.
La venta asertiva será entregarle buenas ofertas que interpreten lo que quiere. El estímulo promocional en este caso no será un obstáculo y sí tendrá buenas posibilidades de convertirse en una transacción.

Una venta asertiva no implica dejar de publicitar y promocionar productos… sino promocionarlos en los lugares y momentos adecuados.

3. Un modelo de venta asertiva

Una venta asertiva no implica dejar de publicitar y promocionar productos –indudablemente hay productos “estrella” que es importante dar a conocer, aunque no se relacionen directamente con lo que el usuario busca-, sino promocionarlos en los lugares y momentos adecuados:

Modelo de venta asertiva

a.El usuario accede al sitio web. Aún no da pistas de sus necesidades. Su estado es contemplativo, es posible que esté abierto a recibir estímulos. Es un buen momento para presentarle productos o servicios “estrella” (venta general o genérica).

b. El usuario comienza a develar sus intenciones al realizar consultas y búsquedas. Se encuentra en un estado activo, por lo tanto estará menos abierto a estímulos promocionales, a menos que estos se relacionen directamente con la materia de la consulta. Es un buen momento para realizar lo que podríamos denominar como “venta contextual”.

c. El usuario comienza una compra (realiza una transacción). Se mantiene en un estado activo y su compromiso es exclusivo –emocional y racionalmente- con la transacción. Frente a cualquier estímulo que no tenga que ver con ésta, lo más probable es que cree una barrera. Lo mejor que puede pasar con un intento de venta paralela, es que el usuario no haga caso y lo considere una molestia. Lo peor, que el usuario se distraiga, salga de la transacción y no la finalice.

d. El usuario ha finalizado la transacción. Nuevamente se encuentra en un estado contemplativo. Nos ha dado sólidas evidencias –la propia compra- de sus necesidades. Es el mejor momento para promocionar productos o servicios complementarios a la transacción que acaba de finalizar.

4. Funciona. Amazon lo hace

El modelo de venta asertiva expuesto no es sólo una elucubración teórica. Es una fórmula llevada a la práctica con éxito por quienes están a la vanguardia en venta de productos y servicios en línea.

Veamos el caso de Amazon, la compañía estadounidense líder en transacciones en línea, que sólo en el año 2006 obtuvo beneficios por 10.700 millones de dólares:

Págino de inicio

Pantalla 1: Página de inicio. Claramente se plasma el concepto de las ventas generales o genéricas, aunque en este caso Amazon ya toma en cuenta conductas de sesiones anteriores del usuario para entregar su primera oferta. Existen tres grandes bloques de productos promocionados:

  • a. Productos emparentados con el historial de compras del usuario: en este caso libros y teléfonos móviles con características escogidas previamente.
  • b. Productos “estrella”. No tienen relación con el comportamiento previo del usuario. Son los que Amazon, por alguna razón, quiere destacar.
  • c. Productos indirectamente asociados con el historial de compras del usuario. En este caso son libros de variada especie, organizados según su nivel de ventas.

Venta asertiva

Pantalla 2: Selección de uno de los libros promocionados. El usuario ya dio la pista de que le interesa un libro de Harry Potter. Todo en esta página está relacionado con “Harry Potter and the Deathly Hallows” (“a”, el libro seleccionado); a lo más, se exponen otros libros de Harry Potter (ej: “b”, los libros anteriores de la saga) u otros productos derivados de libros de Harry Potter, como películas o videojuegos. Es lo que en el modelo identificamos como “Venta contextual”.

Proceso de compra

Pantalla 3: El usuario realiza el proceso de compra. Cambia radicalmente la apariencia del sitio. Desaparece cualquier publicidad o promoción. Incluso desaparecen los menús de navegación. Es más, el logo de Amazon, que antes fue siempre un link para regresar a la página de inicio, deja de ser cliqueable. Los únicos hipervínculos existentes en la página son los que permiten al usuario seguir comprando –sólo este producto, no otros- o los ligados estrictamente con la compra actual (ej: detalles del despacho del producto). El usuario está haciendo lo que Amazon quería: comprar un producto o servicio ¿qué sentido tendría promocionar acá otro producto? O, en otras palabras, ¿por qué cambiar una venta casi segura por una promoción sin garantías de éxito?

5. La clave: Especializarse en el medio

El asunto más relevante de lo que hemos denominado venta asertiva es que los departamentos de marketing de las empresas comprendan que los formatos eficaces en un medio no necesariamente funcionan en otro. Hay que conocer bien los códigos y características de cada medio –y el comportamiento de los usuarios mientras interactúan con él- para sacarle el máximo provecho comercial.
El tema es comprensible en Internet, una plataforma que aún transita el camino de reconocimiento de su propio lenguaje. Si miramos hacia atrás, comprobaremos que el error se ha cometido antes.
Los primeros mensajes publicitarios de televisión no eran más que la voz de un locutor comentando las ventajas de un producto, acompañada de algunas imágenes (ejemplo de publicidad televisiva de 1965 en YouTube)… ¿A qué se parecía esto? A la locución comercial de las radios. Los especialistas en marketing, acostumbrados al formato radial, reproducían en el nuevo medio las antiguas fórmulas. Sólo a medida que el lenguaje audiovisual a nivel masivo de la televisión se perfeccionó –para lo cual necesariamente debieron especializarse en los códigos del nuevo medio- los publicistas comenzaron a sacar el mejor provecho comercial posible a la TV.
¿Cuánto tardarán ahora en especializarse en los códigos de Internet para sacar el mejor provecho comercial a los sitios y aplicaciones web? Seguramente mucho más de lo necesario, si no parten por lo básico: reconocer la necesidad de hacerlo.

2 comments

  • Alejandro Acevedo

    Excelente artículo, me ha llamado mucho la atención la forma como los publicistas y desarrolladores actuales enfocan el diseño de un sitio web.
    Extrapolando esta situación a diseño de sitios corporativos, una de las cosas que he notado es que los desarrolladores se olvidan que el usuario llegó al sitio de forma activa (En búsqueda de profundizar su conocimiento de una marca en particular o de contactar a la empresa), y diseñan los sitios web como quien hace un afiche, dando énfasis al impacto gráfico del sitio y no a su valor informativo.
    Es cosa de ver muchos sitios de agencias de publicidad y diseño, bonitos, pero absolutamente inútiles.

  • Muy interesante, y de gran ayuda. Es de agradecer.
    Saludos

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