La experiencia ES el producto… y lo único que importa a los usuarios

Tiempo de lectura: 8 minutos

rueda - foto G. Forlivesi

Escribe PeterMerholz presidente y fundador de Adaptivepath.

A partir de la promesa cumplida de una cámara fotográfica, llegamos en este artículo al diseño centrado en la experiencia de los usuarios y la habilidad de aprender de experiencias exitosas.

El ejemplo de George Eastman

“Usted presione el botón, nosotros haremos el resto”

En 1888, un inventor llamado George Eastman diseñó, armó y lanzó al mercado una cámara que no sólo cambió la fotografía, sino los productos de consumidores- para siempre. Cuatro años antes, Eastman había inventado un nuevo tipo de película fotográfica, el rollo, que era mucho más fácil de manipular que las frágiles placas de fotos.

camara kodak

Ahora, si Eastman hubiera utilizado el típico acercamiento ingenieril para diseñar una cámara que utilizara el rollo, habría imitado la clásica cámara de esos tiempos en una escala más pequeña, creando así una mejora incremental sobre sus predecesores. En vez de hacer esto, se centró en la experiencia que quería entregar, expresada en su slogan “Usted presione el botón, nosotros haremos el resto”.

El diseño trascendente de productos es un tema de filosofía y planteamiento. La razón de que el desarrollo de productos haya salido mal, es que la gente se detiene en el peor momento- cuando las soluciones son más complicadas.

Gracias a esta nueva película, el funcionamiento de la cámara era extremadamente simple. A diferencia de sus antecesoras, el usuario nunca tenía que abrir la cámara y existían sólo tres pasos para tomar una foto: Jalar del cordón (para preparar el obturador), girar la rueda (para avanzar el rollo) y apretar el botón (para soltar el obturador). Luego de usar 100 exposiciones, el usuario enviaba la cámara (o sólo el rollo) a Eastman, esperaba un tiempo, y obtenía su rollo profesionalmente revelado e impreso.

Este nivel de accesibilidad comenzó con la revolución del consumidor en la fotografía. Y esta cámara, la Kodak, se convirtió en una de las primeras marcas de tecnología de consumidor. Al enfrentar al diseño con el consumidor en mente y no sólo como una colección de requerimientos funcionales, Eastman llegó a un resultado radicalmente distinto.

Miremos nuevamente la frase- “Usted presione el botón, nosotros hacemos el resto”. Eastman publicitó la cámara basado en esta promesa de experiencia. Pero para lograr el resultado, él no podía sólo diseñar un producto más simple. Eso sólo abarcaría la mitad de la frase.

Por sí sola, una simple cámara carece de significado, porque todo el proceso fotográfico (cargarla, dar exposición al material fotosensible, remover el material, procesarlo e imprimir imágenes desde él) no podía hacerse más sencillo. La genialidad de Eastman fue diseñar un sistema para que los consumidores pudieran hacer lo que más les importaba- capturar la imagen (“Usted presione el botón”). Luego ubicó otras funciones en otras partes del sistema (“Nosotros hacemos el resto”), permitiendo que la cámara Kodak fuera extraordinariamente sencilla de usar.

Aviso Kodak

En orden de alcanzar sus metas para entregar la experiencia deseada, Eastman desarrolló relaciones con sus consumidores que aseguraban su satisfacción. No podía pensar en Kodak como un producto, sino como un servicio. Esto requería de un nuevo tipo de fábrica, nunca antes visto, uno que pudiera manejar proceso y capacidades de impresión complejas. Invertir en una operación de este tipo era un riesgo enorme, pero necesario si Eastman quería entregar su promesa de “Hacemos el resto”.

Para que el consumidor continuara usando el producto, tenía que enviar la cámara para revelar e imprimir las fotos y cargar el nuevo rollo. Las cámaras, que solían ser productos autónomos, se convirtieron en puntos de entrada a un servicio.

¿Por qué pareciera que lo que Eastman descubrió hace más de 100 años ha sido olvidado hoy? ¿Por qué son tan pocos los productos que parecen preocupados sobre cómo se insertan en la vida de sus consumidores? (¿Han asistido a un evento de electrónica de consumidores recientemente?) ¿Por qué ocurre que la gente aún se acerca a los productos como si fueran entidades aisladas, desconectadas del mundo que las rodea?

¿Por qué no podemos aprender?

¿Por qué pareciera que lo que Eastman descubrió hace más de 100 años ha sido olvidado hoy? ¿Por qué son tan pocos los productos que parecen preocupados sobre cómo se insertan en la vida de sus consumidores? (¿Han asistido a un evento de electrónica de consumidores recientemente?) ¿Por qué ocurre que la gente aún se acerca a los productos como si fueran entidades aisladas, desconectadas del mundo que las rodea?

Un comentario que tira luz sobre estas preguntas del CEO de Apple Steve Jobs:

“Cuando uno comienza a mirar un problema y parece realmente simple, es porque uno no comprende realmente la complejidad del problema. Entonces uno se interna en el problema y se da cuenta de que es realmente complicado y se le ocurren todas esas enredadas soluciones. Eso sería como la mitad y es ahí donde la mayoría de la gente se detiene…
Pero una persona realmente dedicada, seguirá avanzando y encontrará la clave, el principio que subyace al problema- y se le ocurrirá una solución elegante y realmente hermosa, que funciona.
Eso es lo que queríamos hacer con MAC.”
(De “Insanely Great”, escrito por Steven Levy)

Hasta esa última oración, podrían haber pensado que estaba hablando sobre los iPod o incluso el iPhone. Pero la cita viene de 1984, y demuestra que el diseño trascendente de productos es un tema de filosofía y planteamiento. La razón de que el desarrollo de productos haya salido mal, es que la gente se detiene en el peor momento- cuando las soluciones son más complicadas.

Lo que Eastman sabía, lo que Jobs sabe, es que hay que ir más allá; hay que pensar acerca de la experiencia que la gente está viviendo.

TiVo - Foto Steven Erat

Foto: Steven Erat

Tecnología, características, experiencia

Los productos, necesariamente, comienzan con la tecnología que los hace posibles. Y la introducción de una nueva tecnología es todo lo que se necesita para establecerse en el mercado. Cuando los VCRs aparecieron en el mercado del consumidor, al final de los 70s, todo lo que realmente importaba era que hacían algo que uno nunca pudo antes hacer- grabar programas de televisión para luego reproducirlos en el momento elegido. No importaba que ocuparan mucho espacio y no se vieran lindos y no fueran particularmente fáciles de usar. Es el síndrome del perro que habla- el perro no habla bien, pero lo único que importa es que habla.

Sin embargo, eventualmente los competidores imitan la tecnología y las características se convierten en el elemento diferenciador relevante. Uno mejora su oferta con más elementos y llena el paquete del producto con ventajas. En 1980 y entrando a los 90s, los VCR comenzaron a cargarse de funcionalidades. Cosas como VCR Plus, menúes en la pantalla, diferentes velocidades de reproducción, seguro para niños, ruedas para adelantar, timers y más. Hay una razón por la que el 12:00 que parpadea se convirtió en el ícono de electrónica de consumidor con una baja calidad de diseño. Y la mayoría de las personas ocupaban el VCR como un simple reproductor de videos, para ver lo que arrendaban.

En algún punto, las categorías de productos requieren una evolución cuántica- más allá de la tecnología y las características- a la satisfacción de una experiencia de consumidor. Del VCR nació el DVR (grabador de video digital) y TiVo, la marca principal de DVR, es exitosa porque comenzaron con una perspectiva de experiencia y desarrollaron el producto para esto.

En algunos sentidos, es injusto comparar TiVo con los VCRs, porque la tecnología que los subyace es fundamentalmente diferente. Pero, como George Eastman hizo con su rollo de fotos, TiVo tomó una nueva tecnología (grabación de video digital basado en un disco duro) y, más que imitar modelos anteriores, aplicó una perspectiva de experiencia que llevó a un replanteamiento fundamental de la relación de las personas con la televisión.

Ahora, Kodak, Apple y TiVo son ejemplos bastante grandes de éxito en diseño de productos. Pero siempre aparecen porque son muy pocos los productos que funcionan tan bien. Y lo que une a estos tres son visiones definitorias que orientan sus esfuerzos.

Usted necesita una estrategia de experiencia

Ahora, Kodak, Apple y TiVo son ejemplos bastante grandes de éxito en diseño de productos. Pero siempre aparecen porque son muy pocos los productos que funcionan tan bien. Y lo que une a estos tres son visiones definitorias que orientan sus esfuerzos.

En el mejor de los casos, la mayoría de las organizaciones tienen una lista de requerimientos para alcanzar y, típicamente, tienen una sencilla lista de características a desarrollar. Diseñar y desarrollar para alcanzar los requerimientos de una lista de características lleva a experiencias insatisfactorias, porque no hay orientación a la perspectiva del usuario. Mientras se van tomando decisiones, las preocupaciones por características, datos y tecnología evitan servir al consumidor. Esto sucede, entre otras cosas, porque se tiene los requerimientos y lista de características al frente, pero nada que represente el punto de vista de la experiencia.

Aquí es cuando entra en juego la estrategia de experiencia. Como ha comentado mi colega Jesse James Garrett, la estrategia de experiencia sirve como “una estrella para guiar el barco”. Una estrategia de experiencia es una piedra de toque claramente articulada que influencia todas las decisiones tomadas sobre tecnología, características e interfaces. Ya sea al inicio del proceso de diseño o durante el desarrollo del producto, una estrategia de este tipo guía al equipo y se asegura que la perspectiva del consumidor se mantenga siempre en vista.

Una estrategia de experiencia puede asumir varias formas. En su médula es una visión, una expresión de la experiencia que se espera que los consumidores vivan. La estrategia “ur- experience” es el slogan de George Eastman para Kodak, “Usted presiona el botón, nosotros hacemos el resto”. Como una descripción de la experiencia deseada, no es particularmente profunda- no hay nada poético sobre capturar memorias. Pero orientó la entrega de Eastman para un sistema fotográfico completo que respaldara esta simple meta experiencial.

ClearRx - Foto Bart

Foto: Bart

Otra opción es darle cuerpo a la estrategia de experiencia en algún tipo de prototipo. Un ejemplo reciente que rápidamente se convierte en un clásico, involucra la tesis de Deborah Adler en diseño. Buscando un sujeto adecuado, descubrió que su abuela había tomado los medicamentos de su abuelo por equivocación. Se dio cuenta que este tipo de confusiones eran en extremo fáciles; las botellas de prescripciones utilizaban riesgosas tipografías sobre etiquetas pegadas a una superficie curva que las hacían difíciles de leer. A primera vista, todas las botellas de una misma farmacia se ven igual. La investigación mostró que un 60% de las personas que tomaban estas prescripciones habían cometido este tipo de errores.

Su proyecto de tesis, llamado SafeRX, reconceptualizó la botella de farmacia, incorporando modernas tipografías, jerarquías visuales, códigos de colores y mejor diseño de botellas. Exponiendo el proyecto luego de su graduación, encontró un inversor interesado en Target. Trabajando con Klaus Rosburg de Sonic Design (www.designdirectory.com/public), el concepto inicial se convirtió en ClearRX.

Probablemente han escuchado esta historia antes, pero lo que casi nunca se destaca es la importancia de la visión incrustada en el diseño original de SafeRX. Sirvió como una estrategia de experiencia- una luz que guió a todos aquellos desarrollando sistemas que eventualmente lograrían el funcionamiento de la botella. Cuando se requirieron cambios, fue siempre con la vista puesta en el mantenimiento de la experiencia. Por ejemplo, el concepto inicial de Adler involucraba códigos de color para las etiquetas, para distinguir la medicina de cada miembro de la familia. Cuando se dieron cuenta que la impresión a color era demasiado costosa, la idea se mantuvo en la forma de aros de colores sujetos al cuello de la botella.

Flickr

Las estrategias de experiencia también toman la forma de declaraciones de misión. Las declaraciones de misión no tienen por qué ser aburridas- lo que ocurre es que la mayoría lo son. El servicio para compartir fotografías de Flickr comenzó el 2004, en un momento de sorprendente complejidad en el mundo de la fotografía digital. La venta de cámaras digitales había superado la de análogas, los discos duros se estaban llenando de imágenes, las cámaras de celulares estaban en todas partes, algunos querían impresiones, otros sólo enviarlas por correo electrónico, otros querían comenzar blogs de fotografías.

Flickr surgió como una interfaz para este complejo sistema, coordinando componentes que habían sido construidos de forma separada, juntándolos en una gigantesca base de datos.

La adopción meteórica de Flickr es ahora legendaria. Pero, dado el caos potencial que rodea al servicio, ofrece una coherencia extraordinaria en la experiencia, ¿Cómo es que no se rompe?

Flickr se guía por estrategia de experiencia explícita que está escrita en su página “About”:

1. Queremos ayudar a las personas a tener sus fotos disponibles para las personas que les importan.
2. Queremos permitir nuevas maneras de organizar las fotos.

Apoyando la primera meta, se encuentra esta expresiva oración: “Para hacerlo, queremos que las fotos entren y salgan del sistema en todas las formas posibles: desde la web, desde aparatos móviles, desde los computadores de los usuarios y desde cualquier software que estén usando para organizar sus fotos.”. Flickr comprende que el usuario tiene una colección de herramientas que está utilizando y no tiene ningún deseo de replicar sus funcionalidades- quiere capitalizar sus funcionalidades para ofrecer nuevas oportunidades para compartir.

Actualmente, Flickr no pretende replicar o, más bien, sobrepasar la funcionalidad de alguna herramienta ya existente- software para manipular fotos. Flickr reconoció que las herramientas de manejo actual están varadas en una forma de considerar las imágenes pasadas de moda- rollos y álbumes. Al enfrentarse a cientos o miles de fotos, se hacen necesarios nuevos medios. Y como nadie más lo estaba haciendo, ellos comenzaron. Su estrategia de experiencia dio paso a nuevas ofertas como el tagging, sets de fotos, grupos y mapas.

Deje de diseñar productos

Cuando se comienza con la idea de hacer una cosa, se está limitando artificialmente lo que se puede entregar. La razón de triunfo de muchos de estos productos ejemplares es explícitamente porque no diseñan productos. Los productos se realizan sólo como artefactos necesarios para dirigirse a las necesidades de los consumidores. Lo que Flickr, Kodak, Apple y Target descubrieron, es que la experiencia es el producto que entregamos, y lo único que importa a los consumidores.

Artículo originalmente publicado en “Core77“, El Supersitio del Diseño Industrial

Traducción: Equipo Capire

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