Encontrar el rumbo en iniciativas digitales

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virar - foto G. Forlivesi

Escribe Juan Luis Martínez, Director de revista Capire.

Algunas organizaciones han aprendido y aprovechan la ayuda del entorno web, pero ¿qué pasa con aquellas que perdieron el camino o que nunca encontraron el rumbo correcto?


La incorporación en el mundo digital

La evolución de cómo las empresas se han acercado a Internet ha sido muy parecida para todos los que se subieron tempranamente a la ola. Quienes lleven más tiempo en esto recordarán los primeros sitios, con mucho color, movimiento, la estructura de la empresa como modo de navegación y el carácter informativo tal como un folleto animado en que todas las web se hacían. Si quieren recordar esos tiempos, les recomiendo revisar www.archive.org una máquina del tiempo, el gran archivo de Internet. Aunque aún sin usar ese archivo nos encontramos con inicitiavas web con el estilo y la lógica de hace diez años. Toda una eternidad para este medio, todo un verdadero fósil digital.

En esos tiempos no se sabía muy bien por qué pero había que estar presente con una web. Además se hablaba de mucho dinero, de un gran potencial y de un cambio radical. Obviamente había que estar sí o sí, pero todo evolucionó rápido y luego no bastaba con la presencia. Era necesario , dada la ubiquidad del medio, comunicarse con el cliente y comenzó el intercambio de información.

El tercer paso estaba claro, se podía intercambiar algo más que mensajes, así llegaba la hora de la transacción. Aquí, el tema era evidente para las empresas de servicio, quienes tenían al consumidor final como su cliente, y así fue como rápidamente entendieron la ventaja y comenzaron a aprender en la práctica. Viendo cómo sus iniciativas digitales afectaban los resultados operativos, con esto el valor del nuevo medio estaba fuera de discusión. Mientras más fuerte era la mirada de negocio para el uso del medio, mejores fueron los resultados. Mientras más cercano a conectar servicios y necesidades de los clientes más rentable fueron las inversiones.

En esos tiempos no se sabía muy bien por qué pero había que estar presente con una web… pero todo evolucionó rápido y luego no bastaba con la presencia. Era necesario , dada la ubiquidad del medio, comunicarse con el cliente y comenzó el intercambio de información.

Así se fue desarrollando el paso final, y es el paso en el que están quienes llevan la delantera. Ya está validado lo digital como un aporte y se hace necesario una última etapa: la modificación de la forma de gestionar y entender el trabajo diario, a partir de los cambios que provoca el nuevo medio.

Esté último paso sin duda es uno de los que más resistencias provoca al interior de las organizaciones, pero también es claro que es inevitable. Las resitencias son altas, pero sobre todo la pérdida de rumbo digital hace más difícil la puesta en marcha de esta etapa. Me refiero a iniciativas digitales despegadas del negocio de la organización, no incorporadas en el plan maestro de desarrollo de la empresa y el diseño de sistemas y servicios que dejan fuera a algunos de los actores o que consideran tangencialmente todos los elementos. Un buen diseño de una iniciativa digital debe incluir a los patrocinadores, a los usuarios, la tarea a realizar y su contexto. Todo esto bien enmarcado por la estrategia de la compañía.

Pero bueno, quienes tenían al consumidor final al frente van, en general, haciendo más rápido este camino, aunque siempre la fuerza para acelerar el último cambio se empiece a perder. Así fue como este tipo de empresas realizaron la digitalización de procesos rápidamente, aunque fuera desde el punto de vista de sólo unos pocos y presentarán interfaces de baja calidad, pero con esto ya estaban listos para comenzar a evolucionar. Y lo comenzaron a hacer, afinando interfaces y descubriendo el verdadero corazón de la web. Dejaron de hablar de “me gusta o no me gusta”, para pasar al “me sirve, es útil y es utilizado”. Logran comunicarse con cada interlocutor, dándole lo que buscan y lo que les sirve darle. Ese es el camino ideal, con sus propios tiempos según la organización, pero con rumbo claro.

Así, se han llenado de sitios que mezclan de manera desordenada incluso para ellos, la información corporativa con tareas transaccionales y las acciones publicitarias con servicios a proveedores y clientes. No existe claridad de los destinarios y menos aún de lo que esperan o de lo que los motivaría para ir a un sitio y de manera repetida.

El duro camino de quienes perdieron el rumbo

Pero en un camino intermedio, o definitivamente sin encontrarlo nunca, se quedaron muchas empresas, de las cuales bastantes son de aquellas que no venden directamente al consumidor final. Son de quienes más caminos errados tomaron y algunas hasta el día de hoy siguen sin encontrar su rumbo. Me refiero a quienes sabiendo que Internet es importante crearon sitios despegados de los objetivos de negocio que guiaban al resto de las áreas de la empresa, creando sistemas que no se ajustaban al corazón de su negocio. Siguen siendo exitosos en su negocio, pero no han explorado el potencial de lo digital o lo utilizan casi como un juguete, con acciones marginales, despegadas del negocio. Es decir, podían seguir las tendencias, pero sin ocupar los criterios principales para resguardar el valor de una inversión: cuánto aporta esto a mi negocio, como optimiza mis servicios y de qué manera recuperaré lo invertido.

Así, se han llenado de sitios que mezclan de manera desordenada incluso para ellos, la información corporativa con tareas transaccionales y las acciones publicitarias con servicios a proveedores y clientes. No existe claridad de los destinarios y menos aún de lo que esperan o de lo que los motivaría para ir a un sitio y de manera repetida, y así se transforma en un lugar lleno de información que no está actualizada. Mención especial se merecen algunas joyitas como las agendas sin actividades, las noticias añejas y las fotos de novedades con ropa fuera de moda. Aunque quizás la más llamativa sean aquellas de empresas que, en medio de muchas cosas es imposible encontrar la forma de contacto, ya sea porque reducen todo a un formulario que no funciona o simplemente porque esa información ¡no está!.

Pero no sólo hablo de dejar abandonada una iniciativa digital, hablo también de la falta de plan para hacerla crecer e insertarla en los acciones de las diversas áreas de la empresa y la ausencia de un plan para convertirla en una herramienta de trabajo o de acción comercial.

Al hablar de todo esto no me refiero sólo a Internet, sino también a la Intranet, aquella muchas veces obligatoria página de inicio de la que lo más visitado son los cumpleaños y el menú, si hay lugar de comida en la empresa. Con suerte esas Intranets avanzan a tener fotos de los nacimientos y las noticias del club deportivo. Todo muy bien y necesario, pero ¿qué hay de que esa inversión sirva al corazón del negocio?.

Si ya hay iniciativas digitales, el primer paso es preguntarse cómo lo que está desarrollado en Internet, Intranet y Extranet ayuda a generar valor en la empresa, ya sea internamente, con clientes o en la optimización de procesos. Hay que estar en Internet pero antes que eso es necesario saber cuál es mi negocio y cómo ese medio puede ayudarlo.

Cómo saber en qué estado se está

Si ya hay iniciativas digitales, el primer paso es preguntarse cómo lo que está desarrollado en Internet, Intranet y Extranet ayuda a generar valor en la empresa, ya sea internamente, con clientes o en la optimización de procesos. Hay que estar en Internet pero antes que eso es necesario saber cuál es mi negocio y cómo ese medio puede ayudarlo.

Una de las preguntas básicas que hay que responder es ¿por qué alguien podría ir a lo que he creado en ambiente web? Si las razones existen claramente, se viene la consideración de todos los otros elementos que pueden estar influyendo:
– La manera en que se hacen las cosas tradicionalmente, es decir, el comportamiento de nuestros clientes internos y externos.
– La fuerza que tienen otros medios o canales. Obviamente, si llamar por teléfono es fácil, Internet será más complicado, requiere poner atención a la forma de sinergiarlos.
– Las características de las tareas o necesidades que quiero satisfacer a través de la web.
– El tipo de público al que me dirijo, sus expectativas , habilidades y necesidades.

Los errores más comunes siempre van por el mismo lado. Se crean sitios web que no son interesantes para un usuario, es decir, la visita es puntual y no hay razón para repetir o para recomendar el uso. La falta de integración con los canales tradicionales también puede convertirlo en una complicación más que en una ventaja.

Para quienes hayan perdido el rumbo el camino de vuelta no es complicado, pero si requiere una nueva forma de enfrentar el problema. En todo caso esta nueva forma no está en las penumbras. Todos conocen su negocio, lo único que falta es hacer conversar el mundo digital y el negocio.

Volver al camino

Para quienes hayan perdido el rumbo el camino de vuelta no es complicado, pero si requiere una nueva forma de enfrentar el problema. En todo caso esta nueva forma no está en las penumbras. Todos conocen su negocio, lo único que falta es hacer conversar el mundo digital y el negocio.

Internet, y la tecnología en general, debe ser parte de la estrategia de la empresa y no un anexo simpático en el cual nos preocupemos de colores, o de tecnologías.

Debe existir una definición clara de los objetivos de negocio involucrados en las relaciones con los clientes, para que permita evaluar la pertinencia y el alcance que una iniciativa digital pueda tener.

Se necesita invertir en el desarrollo de los ambientes web estableciendo cuál es el retorno de esta inversión, cómo afecta los procesos y cuáles son los criterios de seguimiento que deben realizarse.

El compromiso debe ser desde la alta gerencia, con las mismas exigencias que se hacen para cualquier otro proyecto.

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