El necesario fin del “servicio online”

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Columnas

Escribe Juan Luis Martínez, Director Revista Capire.

La diferencia que las empresas hacen entre servicios tradicionales y a través de Internet, es una falsa dicotomía que lentamente comienza a desaparecer.

Los clientes cada vez se molestan más por una división que en la práctica genera problemas, entorpeciendo la relación entre las personas y las empresas.

Sin embargo, esto implica un cambio radical en lo más profundo de una organización, lo que demora el necesario fin de estos aún separados “servicios online”.

El contexto

Durante mucho tiempo hemos oído y leído cosas como “ahora online”, “disponible online” y “nuestro servicio online”.

La razón y la novedad de este tipo de anuncios era que, cosas que en general hacíamos cara a cara, ahora se podían hacer a distancia, cada vez con mayor variedad de dispositivos. Gran punto y sin duda había que publicitarlo.

Sin embargo, han pasado varias cosas que recomiendan superar esa división e ir al fondo del asunto:

Lo primero es que a la clásica lista de productos o servicios bajo el rótulo de “ahora online” se fue agregando todo lo que esa empresa u organización hacía, al punto que ya no se concibe que algo no esté “online”. Ahora la pregunta es por qué no está disponible en todos los dispositivos posibles.

Actualmente, el “online” en muchas empresas tiene diferencias con su par presencial, sin embargo, la división tiende a ser obviada por los clientes…

En segundo lugar tenemos que por mucho tiempo el “online” fue un mundo paralelo al servicio ya ofrecido y que tenía incluso sus propias metas, compitiendo con el servicio tradicional. Algo incomprensible para la gran mayoría de los clientes que escucharon más de una vez eso de “ah, eso es de Internet, tiene que ir (o llamar) a otro lugar”. La respuesta se repitió cada vez más y la molestia de los usuarios/clientes por algo que era incomprensible creció: Si es la misma marca y hacen lo mismo ¿por qué funciona como si fueran cosas distintas?

Los Clientes no necesitan un “servicio online”

Actualmente, el “online” en muchas empresas tiene diferencias con su par presencial, sin embargo, la división tiende a ser obviada por los clientes pues no la ven o no la necesitan. Ellos sólo tienen necesidades. Serán sus habilidades, el lugar donde están, sus costumbres y el azar lo que los hagan definirse por un canal u otro.

… los clientes quieren, y así intentan hacerlo, comprar en un canal, pagar en otro y reclamar (o volver a comprar) en el que sea.

La división ya ha quedado obsoleta dado que la novedad ha pasado. Y con esto no quiero decir que operar a través de Internet sea algo común para todo el mundo, que bastante queda aún por hacer, pero está claro que aunque no lo usen, la gran mayoría de las personas sabe que existe. Pueden resistirse a usarlo, pueden encontrarlo complicado, pero no por eso deja de parecerles normal que exista y que sea parte de la oferta básica.

El ejemplo está en miles de cosas que sabemos que existen pero que no usamos. Así es como son pocos, proporcionalmente, quienes viajan en avión, pero todos saben que es un medio de transporte que existe y que hay que considerar. Antes se usaba eso de vía aérea, para enviar cartas, ahora ya no se menciona.

Ya no se justifica la separación; los clientes quieren, y así intentan hacerlo, comprar en un canal, pagar en otro y reclamar (o volver a comprar) en el que sea. Está claro, quieren comprar y usar algo, no hacer más fácil las estadísticas o las presentaciones de resultados la empresa a la que acuden para comprar un producto o servicio.

La lentitud de las organizaciones para integrar los servicios “online”

Generalmente, en un comienzo, se le pide al canal Internet sus propias metas y a los canales presenciales competir con Internet. Con esto, muchas veces se crea en la misma casa el boicot más grande a las nuevas iniciativas, o se genera en el cliente una confusión que sólo hace dudar y eventualmente postergar una transacción deseada.

El mayor problema para las empresas que continúan hablando en esos términos es el cambio estructural que implica el unir su “online” con los servicios “tradicionales”.

Así el nuevo canal, e incluso la tecnología se convierte en una amenaza para el funcionamiento de una organización de manera directa en su relación con los clientes. Un ejemplo es el de las áreas comerciales que pierden comisiones si sus clientes operan por Internet. En esos casos la tecnología no está transformando un negocio, sino que está entrando en él de manera disrruptiva. Más de una vez he escuchado directamente, o por amigos, de ejecutivos de cuentas de un banco que han hablado mal de su servicio “online” para evitar que uno de sus clientes opere por Internet, ya que eso no se suma en sus metas. El servicio “online” es otra empresa aunque parezca que es la misma.

Sin embargo, las empresas que nacieron en Internet integraron en sus servicios, en la medida de lo necesario, tareas “presenciales” o se aliaron con quien las hacían para así poder completar un círculo que es obvio si el objetivo es hacer negocio: Satisfacer necesidades de la mejor manera. Estas empresas no comenzaron a publicitar esa parte de su oferta como “ahora con servicio presencial” sino que lo integraron al producto como algo necesario, adecuaron sus procesos y organización, y siguieron funcionando.

Esas y muchas otras pistas nos dan cuenta de una división que va quedando obsoleta como forma de sumar en un negocio. Esta división sólo responde a formas de trabajo que se explican desde el desarrollo de “parcelas” al interior de una organización tradicional que, sobre todo, necesitan validarse individualmente. El mayor problema para las empresas que continúan hablando en esos términos es el cambio estructural que implica el unir su “online” con los servicios “tradicionales”.

Cuando un medio tan fuerte y rompedor como lo es Internet llega para quedarse, se ve afectada la estructura de la empresa, ya que incluso las relaciones de poder dentro de la organización, van cambiando. Los de Internet, esa área que alguna vez estuvo llena de gente que hablaba de cosas raras, comienzan a incidir de manera cada vez mayor en los resultados y así otras áreas ven amenazada su influencia en el global.

El cambio necesario

…el cambio debe venir de lo más alto, debe ser un lineamiento estratégico corporativo que, sin necesariamente centrase en lo digital, lo incluya como un elemento más…

En las amenazas a la estructura existente está uno de los mayores problemas de una organización para terminar con esa falsa división de mundo “online” y el tradicional. Sin embargo, es un paso duro pero totalmente necesario, posible y satisfactorio. No es primera vez que se da, es una nueva revolución que obliga a replantear muchas cosas. Ya ocurrió con cosas que suenan antiguas desde el telégrafo, el teléfono y muchas otras. La única diferencia es que lo que antes tomaba décadas en ser implementado, hoy con suerte toma algunos pocos años.

Y si bien al conversarlo se ve claro y todos opinan igual, la implementación es siempre lenta. Por esto el cambio debe venir de lo más alto, debe ser un lineamiento estratégico corporativo que, sin necesariamente centrase en lo digital, lo incluya como un elemento más, mezclándolo con los otros para potenciarlos y potenciarse.

La tecnología bien integrada es un cambio de cultura para muchas empresas y un desdibujar las claras líneas existentes entre un área y otra, por la inclusión de una nueva forma de hacer las cosas que les afecta transversalmente. El éxito estará en conocer los nuevos códigos, para integrarlos a lo que ya existe, favoreciendo la transformación de la organización.

Ya se sabe que la tecnología y las demandas de los clientes van más rápido que los cambios organizacionales, por eso es que las empresas tardan en eliminar esto del “servicio online”. Esa integración implica un cambio cultural y estructural, por lo que sólo puede tener éxito con una Alta dirección comprometida en cambios firmes y claros.

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