Diseño centrado en el negocio: creando sitios que venden

Tiempo de lectura: 6 minutos

Escaleras

Escribe Henrik Olsen, creador de GUUUI

Utilizar el diseño centrado en el usuario para crear productos y servicios efectivos, requiere considerar variables que motiven al cliente a realizar las acciones que se esperan de él y asi cumplir con los objetivos de un sitio web.

Más que usabilidad

En el tradicional diseño centrado en usuarios, la atención se pone en las necesidades de éstos y el uso que le dan al producto, mientras el marketing se deja para los del departamento de marketing. En la web, la usabilidad y el marketing van de la mano.

Sea o no comercial, un sitio web debe satisfacer las necesidades de sus usuarios y al mismo tiempo convencerlos de actuar, para así alcanzar los objetivos del sitio. Como escribe Bryan Eisenberg de Clickz.com en su artículo “Beyond Usability”:

La usabilidad, por sí misma, sólo reduce el nivel de frustración del cliente. Eso, por supuesto, es importante, pero aun se encuentra lejos de guiarlos a hacer lo que quieren hacer y lo que tú quieres que hagan: comprar.
(Bryan Eisenberg, Beyond Usability )

Sea o no comercial, un sitio web debe satisfacer las necesidades de sus usuarios y al mismo tiempo convencerlos de actuar, para así alcanzar los objetivos del sitio.

Para que un sitio alcance sus objetivos estratégicos debe orientar y dirigir a su público objetivo en el proceso de conversión. Esa conversión puede ser la compra de un producto, la suscripción a un newsletter, la realización de una llamada telefónica o la exploración de información relacionada. Para incorporar estos objetivos debemos pensar más allá de los límites de la facilidad de uso.

Eliminando obstáculos

Existe una larga tradición de monitoreo de comportamiento de usuarios en el ámbito del retail. En la comunidad del diseño interactivo se ha puesto atención al libro de Paco Underhill “Why we Buy”. Al leer este libro, uno se da cuenta que el primer paso para diseñar un layout efectivo para una tienda es eliminar los obstáculos que evitan al cliente comprar.

Durante un estudio realizado para Bloomingdale en Nueva York, Underhill y su equipo notaron algo extraño en un rack de corbatas colocado cerca de la entrada en el pasillo principal. Los compradores se le acercaban, se detenían y estudiaban las corbatas hasta que los chocaban una o dos veces otras personas que iban entrando o saliendo de la tienda. Tan pronto como movieron el rack a un espacio fuera del pasillo principal, donde los compradores pudieran estudiar las corbatas en paz, sus ventas subieron rápida y sustancialmente.

Las conclusiones de este estudio no se aplican directamente a la experiencia de compras en línea, ya que el comprador está cómodamente instalado en su asiento. Pero nos dice algo importante sobre la experiencia de clientes: El primer paso para que los compradores lleven a cabo su transacción es eliminar los obstáculos que los hacen abandonar la búsqueda de productos que de otra forma hubieran considerado comprar. También nos dice que la manera de identificar dichos obstáculos es monitorear el comportamiento de los clientes.

El primer paso para que los compradores lleven a cabo su transacción es eliminar los obstáculos que los hacen abandonar la búsqueda de productos que de otra forma hubieran considerado comprar.

En el mundo “online”, tenemos numerosos ejemplos de obstáculos como este. Uno sería un estudio de comportamiento en compras en líneas realizado por los consultores en usabilidad UIE. Este estudio mostró que un 66% de compradores listos para realizar la transacción, se salían del proceso en diversas etapas. Algunos abandonaban porque el sitio no podía enviar el producto que deseaban, pero la mayoría lo hacían debido a varios obstáculos como el mal diseño de las listas de productos, información inadecuada, procedimientos complicados y experiencia de envíos equivocados.

Quienes se dedican a la usabilidad están conscientes de estos problemas y su impacto, y un acercamiento al problema centrado en el usuario es perfectamente adecuado para identificarlos, ya que existen las herramientas y métodos que estudian las habilidades del usuario para lograr determinadas tareas.

Pero, como decía Bryan Eisenberg, es más que bajar el nivel de frustración de los clientes. Un sitio efectivo también debe convencer. Para las tiendas de retail, la clave es el “merchandising”.

Merchandising

Todos los días caemos víctimas del merchandising. Vamos a una tienda a comprar algo específico y salimos de ella con mucho más de lo que pensábamos comprar o incluso con algo más caro. Podemos intentar racionalizar el gasto extra, pero desde el punto de vista del vendedor, nuestro exceso de compras es resultado de una planificación exitosa de la tienda, diseñada para apoyar el aumento de veEdificiosntas, las ventas cruzadas y las compras impulsivas.

Las tiendas de retail saben que la colocación y el orden de sus productos es crítica. Ningún producto se coloca por accidente. Según Martin Lindstrom de Clickz.com, la herramienta que maneja las ventas en el retail es el “planograma”.

“Un “planograma” es un mapa detallado y cuidadosamente pensado, que determina dónde debería estar situado cada producto dentro de una tienda. No sólo ilustra en qué área debería ser colocado cada producto, sino también en qué repisa debería estar puesto. Repisa a repisa, pasillo a pasillo, el planograma asigna un potencial de venta a cada ítem en una tienda.” (Martin Lindstrom, Poder de Planograma, Parte 1 ).

Los planogramas se basan en décadas de conocimiento acumulado sobre los hábitos de compra, se derivan de miles de entrevistas y observaciones de clientes en acción. Muchas tiendas alrededor del mundo han diseñado la colocación de sus productos en respuesta a estos descubrimientos para mejorar sus ventas.

Linstrom sugiere el concepto de “webgramas” como una herramienta para optimizar las tasas de conversión en línea. La clave es investigar, analizar y comprender el comportamiento de los usuarios en el sitio. Luego diseñar oportunidades para aumentar las ventas, ventas cruzadas y compras impulsivas acorde con lo investigado.

Amazon.com es el campeón indiscutible en la disciplina del merchandising y el monitoreo del comportamiento de usuarios online. En su tienda de libros es posible encontrar numerosas estrategias de merchandising como recomendaciones, promociones dirigidas y referencias cruzadas a libros que compraron otros usuarios o libros de autor o tema similar. Ocupan una gran cantidad de tiempo estudiando y midiendo la efectividad de estas estrategias.

El sitio de la UIE (User Interface Engineering) es un ejemplo de una estrategia de merchandising más simple. Luego de hacer un estudio sobre diseño “seductor” que mostró que los usuarios no dejarían el sitio hasta haber logrado por completo o en parte su meta inicial, comenzaron a promover cursos, seminarios y otros materiales relacionados con sus artículos más populares. Puede ser tan simple como eso.

Arquitectura motivadora y el proceso de compra

El resultado de un “webgrama” es lo que Eysenberg llama una “arquitectura motivadora”.

Factores como la confianza, comodidad y facilidad del proceso, son muchas veces más importantes para el cliente que el precio y los datos duros. La arquitectura motivadora debe dar cuenta de estos aspectos.

Las cosas salen mal cuando los diseñadores del sitio miran el contenido como una estructura que debe ser sólo organizada en jerarquías verticales. Según Eisenberg, debemos pensar en términos de procesos de decisión iterativos al diseñar una arquitectura motivadora:

Los sitios web deben capturar la atención de los usuarios y dar pie a un interés de avanzar, de moverse hacia adelante. Esto es un proceso iterativo. El sitio crea y nutre el deseo de un visitante por un producto hasta que ocurre la decisión de realizar una acción. Durante todo el tiempo se va haciendo que la experiencia en su totalidad sea satisfactoria.

(Bryan Eisenberg, “Conversion is Music to my Ears“).

Al diseñar una arquitectura de este tipo, debemos comprender y dar cuenta de cada etapa del proceso de compra y diseñar llamados a la acción que sean efectivos, incluso si esta acción es simplemente el avanzar al paso siguiente de un proceso.

También debemos darnos cuenta que el modo en que las personas toman decisiones para comprar es altamente complejo e irracional. Factores como la confianza, comodidad y facilidad del proceso, son muchas veces más importantes para el cliente que el precio y los datos duros. La arquitectura motivadora debe dar cuenta de estos aspectos. Debe crear confianza, demostrar valor y guiar al cliente a través del proceso de toma de decisión. Si nunca se llega a mostrar a los potenciales clientes que se es competente y digno de confianza, nunca llegarán a sentirse cómodos haciendo negocios contigo.

¿El diseño centrado en clientes es malo?

¿Implica toda esta charla sobre objetivos de negocios y merchandising, que debemos perder nuestra virginidad como defensores de los usuarios y comenzar a actuar como vendedores agresivos y manipuladores?
Bryan Eisenberg nos asegura que la manipulación no es el camino a seguir.

Tengan presente que “motivar” no significa manipular o guiar erróneamente. Es una manera particular de comunicar, de tal forma que cuando los potenciales clientes finalmente realicen la acción que querías, lo harán porque comprenden que esa acción se relaciona con sus propios intereses. Los potenciales clientes que se sientan manipulados también realizarán acciones: dejarán el sitio. Y los compradores que, más tarde, se den cuenta que fueron manipulados, en el mejor de los casos no volverán a comprar, en el peor, devolverán los productos junto a palabras ofensivas.

(Bryan Eisenberg, “Conversion is Music to my Ears“).

La gente quiere que le vendan. Queremos que nos sugieran alternativas, incluso si son mucho más caras. Queremos saber sobre servicios complementarios que puedan hacer crecer el valor del producto y darnos una solución más completa. Es un mal servicio y mal negocio esconder este tipo de ofertas.

Artículo extraído de “The Interaction Designer’s Coffee Break”, quinta publicación, 2003, Henrik Olsen
(http://www.guuui.com/issues/01_03.php)
Traducción y adaptación: Equipo Capire

6 comments

  • Mi comentario no aportará demasiado pero vi que ninguno de los artículos tenia ningún comentario y me senti empujado a escribir que están haciendo un buen trabajo. Todos los artículos son bastante interesantes. Es un acierto que sean pocos pero seleccionados.
    Ánimo y enhorabuena.

  • Gloria Alcayaga

    Felicidades¡¡¡¡, excelente sitio…

  • Buenos dias,
    me llamo Patricia Rincon Ramos, soy una estudiante del Politecnico de Milano,y en estos momentos estoy realizando el proyecto fin de carrera de la Laurea Specialistica en Diseño de la Comunicacion. me dirijo a vosotros porque necesitaria ayuda para realizar el proyecto, este trata sobre el Brand merchandising, no sobre el visual merchandising; y estoy encontrando mucha dificultad para encontrar informacion, sobre todo, informacion sobre casos practicos, ya que casi todo mi proyecto tiene que hablar de casos estudios, y queria saber si ustedes me podrian ayudar proporcionandome informacion sobre el tema, cualquier cosa me vendria muy bien , desde articulos, nombres de empresas que utilizan el brand merchandising, …
    Un saludo coordial y espero vuestra respuesta
    Patricia rincon

  • Un saludo por este nuevo medio que pone atención a la usabilidad. Yo, como otros interesados en el tema, vengo de una disciplina que demoró tiempo en prestar atención a la experiencia del usuario: la comunicación. Algo que queda claro del artículo es la necesidad de todos quienes trabajamos en usabilidad de ampliar nuestros conocimientos a otras áreas como el diseño gráfico, el marketing y la psicología, solo por citar algunos. Desde aquí les pido algo mas detallado sobre Amazon, del cual soy fatático por su estudiado cuidado con la experiencia de usuario y atención al cliente. Aprovecho en recomendar el libro de Robert Spector sobre Amazon.

  • Patricia, justamente en el siguiente número de Capire, a publicarse este primero de septiembre incluiremos un artículo sobre la experiencia de marca desarrollado por Steve Baty en http://www.uxmatters.com .
    En este artículo podrás encontrar referencias a dos textos que desarrollan el tema y son:
    Knemeyer, Dirk. “Brand Experience and the Web.” Digital Web, July 14, 2004.
    Spool, Jared. “Branding and Usability.” User Interface Engineering, January 1, 1996.

    Espero que esta información te sea útil.

  • Los felicito por este sitio, me ha costado encontrar informacion relacionada acerca del tema de Planagramas hasta que encontre este sitio el cual me ayudo mucho, ya que este es mi trabajo actualmente, la creacion de ellos hasta llegar a la implementacion en nuestras tiendas retail. Gracias.

    Muchas felicidades.

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