Branding de destino utilizando Internet

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Escribe Cristina Mateo, Directora de Marketing de Visit Britain en España.

Branding de destino es uno de los temas que encuentran en Internet un gran aliado, este artículo revisa el alcance del concepto y algunos ejemplos de la forma en la que se ha aplicado a través de medios digitales.

Definición y ejemplos.

Branding de destino es la creación-construcción de marca mediante la asociación de una serie de valores a un destino, sea ciudad, pueblo, o nación. En definitiva, considerar a los destinos como un producto o servicio, al estilo del ya sobrepasado: “España, sol y playa”.

Branding de destino es la creación – construcción de marca mediante la asociación de una serie de valores a un destino, sea ciudad, pueblo, o nación.

La tecnología ha hecho que los destinos tengan un mayor don de ubicuidad, y que puedan contextualizarse mejor, y conseguir un mayor impacto, al hacerse más relevantes, no sólo en el momento de plantear unas vacaciones. Ahora aparece publicidad en TV, en plan anuncio estándar que transmite la marca de un destino, tipo “Euskadi, con mucho gusto”, pero a su vez se hacen versiones multiplataforma para la web, como la de Euskadi.net, el móvil, o el Blackberry, que contextualizan la información que se ofrece, y que en la mayoría de los casos es información “de permiso”.

Se trata de asociar el destino a la necesidad de buscar una solución o proponer algo que sabes que al usuario-público le va a interesar.

Por ejemplo, tú sabes que a cierto público le gusta la música pop y que va a conciertos, y por lo tanto asocias el destino a una oferta musical determinada, de manera que cuando el usuario esté buscando información sobre un grupo en la página de su web musical favorita, encuentra información de ofertas de este destino. De esa manera se construye una asociación de marca-destino con la música, que a su vez está asociada a la vanguardia y otros temas, construyéndose así la marca destino.

Eso es algo que hemos hecho en VisitBritain, por ejemplo con un destino como Leeds, en el Norte de Gran Bretaña, al que hemos asociado la marca música y multiculturalidad, mediante la promoción junto a la discográfica EMI de una artista: Corinne Bailey Rae que es originaria de Leeds.

En general los organismos turísticos nacionales y regionales están haciendo un muy buen uso de la comunicación en múltiples plataformas para crear experiencias capaces de transmitir la esencia del destino, y una de ellas evidentemente es la que se transmite a través de la web. La publicidad online se contextualiza, aparecen webs dedicadas a un público, tipo teaser, acciones de marketing viral que hablan del destino a través de aquello que saben que interesa hacer al público target, con lo que se ha sofisticado mucho la capacidad de epatar.

Un proyecto interesante y exitoso al día de hoy es “España marca”, la publicidad online que Turespaña hizo hace unos tres años en su campaña de marketing internacional y que funcionó muy bien, ya que la gente había traído un buen recuerdo de sus vacaciones pro ejemplo en Andalucía y se trataba de recordar esa experiencia para retrotraerla al presente… algo sencillo que operaba meramente en el estereotipo de una España vacacional tradicional, pero muy efectista.

Es necesario extenderse, por ejemplo, a interpretar su cotidianidad en el más amplio sentido de la palabra y asociar el destino a las cosas que a la gente le gustan hacer…

Claves para utilizar bien la web.

En general las claves de un buen uso son las mismas que para cualquier servicio o producto: partir del usuario, pero no quedarse en él exclusivamente en el momento de plantearse qué hace éste ante sus vacaciones, y no pensar más allá. Es necesario extenderse, por ejemplo, a interpretar su cotidianidad en el más amplio sentido de la palabra y asociar el destino a las cosas que a la gente le gustan hacer: ver fútbol, ir al cine, cuidar de su jardín, o lo que sea… al fin, lo que todos hacemos siempre y que nos gusta.

En el caso del tema destino, cada vez vamos menos de vacaciones, en el sentido tradicional de la palabra. La gente hace pequeñas escapadas a lo largo del año, y cada vez más para hacer aquello que le gusta. Cierto que siempre hay quienes se van a algún sitio para descansar, y hay destinos tematizados para tal fin, pero tras uno o dos días la gente carga sus pilas y ya quiere hacer lo que le gusta, y para eso están los animadores en las playas, para activarles y tenerles ocupados, eso y los cocktails que les tienen sedados, pero si no… querríamos volver a hacer lo que nos gusta siempre!

Pocos toman riesgos, y presentan opciones que modifiquen el concepto de destinos de sol y playa, destinos históricos, etc. Van muy dirigidos al público masivo, y cada vez la gente quiere menos eso.

En general se pueden utilizar todos los dispositivos disponibles y cuanta más contextualización y ubicuidad, mejor.

El aporte de los actores tradicionales.

Las agencias de viaje y los turoperadores en su mayoría aún siguen un modelo tradicional, al considerar a los destinos como ocio vacacional en muchos casos, y el problema es que haciendo esto participan de una construcción de destino muy estereotipada.

Pocos toman riesgos, y presentan opciones que modifiquen el concepto de destinos de sol y playa, destinos históricos, etc. Van muy dirigidos al público masivo, y cada vez la gente quiere menos eso.

De todas formas, las aerolíneas de bajo coste son un fenómeno muy interesante en Europa, en cuanto a construcción de marca destino se refiere. Por una parte al democratizar la idea de escapada por poco dinero, han creado un interés por destinos que por una parte son proclives a una tematización simplona. A Ibiza, por ejemplo, llegan desde Alemania, aviones para pasar una juerga de una noche con discoteca con traslados incluidos, y a esa gente que va y viene le da igual el destino, lo que buscan es pasarlo bien! pero por otra parte, está poniendo en el mapa a destinos antes desconocidos.

En Visit Britain trabajamos mucho con destinos británicos que una vez consolidada la ruta de ida de británicos a España, sobre todo a las Costas, ahora tienen que llenar los aviones de vuelta, y contribuir al turismo local de allí con turistas de aquí, por lo que de repente hay dinero para promocionar destinos que necesitan diferenciarse y tematizarse, con lo que nos encontramos es que gracias a estas aerolíneas, estamos involucrados en varios proyectos de construcción de destino, lo cual es fantástico!.

Futuro y tendencias

El futuro es super positivo. La tendencia es hacia la necesidad de diferenciación y ante un mundo donde no nos gusta elegir sino que nos facilite la elección para hacer aquello que nos gusta, el tema del branding de destino y la construcción de marcas fuertes frente a otras ya consolidadas, tipo Londres, París es un reto sensacional.

Qué hacer

Para que un destino haga un buen proceso de branding, considerando todos los medios disponibles, debe hacer lo que en USA llaman un SWOT analysis. Básicamente consiste en identificar debilidades y fortalezas, y ser reflexivo, saber dónde se está respecto al resto y al público. Muchos destinos cuentan con poco que ofrecer y tienen mucho dinero, y eso no es suficiente, si existe poco, se puede buscar la asociación con otros destinos colindantes para por ejemplo tematizarse. Para buscar la especialización en algunos casos hay que desarrollar una infraestructura que no existe, y eso no se puede solucionar con una mera campaña de marketing, hay que trabajar a medio plazo!

Watch out this space, destination branding está aquí para quedarse.

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